Quebec - Zone Brevet entrevue sur les marques de commerce - 18/05/2018 - le 18 mai 2018 - Photo Le Soleil Erick Labbe

L’image de la compagnie

Même si personne n’y porte vraiment attention, chaque fois que l’on déambule dans la rue, les marques de commerce pullulent. C’est encore plus évident dans un centre commercial.

Tous les noms, tous les logos des entreprises font partie de leur marque de commerce. Personne n’oserait sciemment reproduire le logo de McDo ou ses deux arches dorées pour se lancer en affaire. C’est la même chose pour L’Oréal, Unilever, Proctor & Gamble, Kraft, même Asthon, IGA, Metro ou Le Germain Hôtel. Faire une copie ou utiliser le même nom pour profiter de l’effet de levier de ces marques connues mérite une mise en demeure, voire un procès et des pénalités financières salées.

Tous ces noms ont été enregistrés et inscrits dans les registres nationaux ou internationaux de la propriété intellectuelle. Ils font partie des exclusivités d’une entreprise. Et le logo fait partie de la marque de commerce comme identification.

Le choix du nom
Mais le nom de certaines marques est passé dans le langage usuel courant. Kleenex, par exemple, est devenu le générique des papiers mouchoirs. Et Kodak est aussi devenu un terme courant dans le langage populaire pour désigner les appareils photo.

Or, tout commerce et toute entreprise se doit d’avoir un nom commercial fort et des marques de commerce distinctives. C’est une valeur inestimable qui est aussi monnayable, racontent les avocats spécialisés en propriété intellectuelle Keven Godin et Pascal Lepage, du bureau Stein Monast de Québec.

La marque de commerce est toujours en lien avec un bien ou un service. Mais il faut s’assurer que le nom choisi n’ait pas déjà été utilisé par quelqu’un d’autre avant au Canada ou aux États-Unis, ou ailleurs dans le monde. Plus encore, le nom ne doit pas être un générique. Par exemple, une chaîne de vente de cornets ne pourrait pas enregistrer «crème glacée» comme marque, ou chocolat uniquement. Mais Chocolats Favoris fait les deux : de la crème glacée et des chocolats sous différentes formes.

Pascal Lepage et Keven Godin, du bureau Stein Monast de Québec.

L’idéal serait d’avoir un nom qui n’a pas de rapport direct avec le produit. Les deux spécialistes donnent l’exemple d’Apple et de sa pomme; la compagnie n’est pas du tout dans les pommes, mais dans la technologie. Il n’y a pas de rapport direct avec le produit, mais ça n’en demeure pas moins une marque.

Éviter la confusion
«Nous accompagnons nos clients dans leur démarche pour valider leur choix tout en vérifiant avec notre réseau étendu ce qui se passe ailleurs, ou encore pour faire reconnaître leur marque de sorte que cela ne cause pas de confusion ailleurs», indique Pascal Lepage.

Il ne faut jamais oublier que le nom d’une marque ou d’un commerce est associé à un flux de clients. Or, les propriétaires d’une marque sont très jaloux de leur bien. Une utilisation frauduleuse d’un nom provoquera une réaction viscérale, peu importe la grosseur de la compagnie. Sauf que les coûts de défense et le temps pour arriver à une décision peuvent prendre entre trois et sept ans, confie Keven Godin.

Entre le moment de la mise en demeure et le règlement, le temps peut être long. Mieux vaut parfois une entente qui parait mauvaise au lieu d’un bon procès qui dure une éternité lorsque vient le temps de faire respecter son droit sur une marque.