Enseignes murales: ces murs qui parlent tout bas

Alexandra Perron
Alexandra Perron
Le Soleil
Il faut parfois s'étirer le cou pour les apercevoir. Ou prendre quelques minutes pour les déchiffrer. Les anciennes enseignes commerciales peintes aux murs de la ville se fanent. Elles se taisent doucement. Il se trouve toutefois des gens pour tenter de les sauvegarder.
Denis Paquet, ardent défenseur des anciennes réclames peintes aux murs, et l'historien Réjean Lemoine, qui rappelle qu'à une époque, elles étaient LA façon de s'annoncer. «Il y en avait partout!»
«Il n'est pas minuit moins une, il est minuit une», clame Denis Paquet, consultant en patrimoine commercial et marketing designer. À Québec, sa ville natale, il y aurait une vingtaine de ces publicités fantômes (ghost signs comme les appellent les anglophones). «Il en reste peut-être une dizaine qui vaillent encore la peine.» À Montréal où il a longtemps habité, il n'ose même plus parler d'une cinquantaine. Usure, rénovations, démolition, oubli ont eu raison de ces vestiges.
Graphiste de formation, M. Paquet a travaillé à la mise en marché de la mode dans les grands magasins comme Holt Renfrew. Il est sensible au lettrage et à son histoire commerciale. Depuis 1997, il s'est donné pour mission de faire reconnaître ces vieilles publicités, du moins de les répertorier.
S'il a cogné aux portes des villes et ministères pour sauver ce qui reste, l'intérêt est limité. Certaines enseignes peuvent être assujetties à la Loi sur le patrimoine culturel, mais «rien d'épatant» pour lui. Il constate qu'elles sont plutôt laissées au bon vouloir des propriétaires d'immeubles, qu'il s'emploie à sensibiliser.
La petite histoire
L'âge d'or de ces réclames se situe entre 1850 et 1950, écrit-il dans l'ouvrage De la pub plein les murs (2010, Éditions Racine et le Bois du Cazier). Dans cette publication belge, M. Paquet offre une parenthèse sur le Québec et l'Amérique.
Il raconte qu'au tournant du siècle dernier, parmi les Européens immigrants de ce côté-ci de l'Atlantique, se trouvaient de nombreux peintres et illustrateurs venus perpétuer une tradition, surtout française. Ces artistes de l'enseigne, décrit-il, combinaient «la connaissance de la lettre tracée, la résistance physique du grimpeur et l'agilité de l'acrobate de cirque». Ces hommes qui peignaient suspendus en l'air, appuyés à quatre pattes sur la maçonnerie, étaient surnommés «walldogs» aux États-Unis.
Le métier s'est transmis. Des compagnies se sont spécialisées, comme à Québec Marier & Tremblay, National Sign, Côté Enseignes et les Enseignes P.E. Poitras. M. Paquet rapporte d'ailleurs les paroles de ce dernier : «On allait voir le type, on lui disait : "On va te peinturer ton mur, on va te faire une enseigne, tu vas voir, ça va protéger ta brique!"»
Les lettreurs utilisaient une peinture faite d'une pâte de plomb blanche mélangée avec des pigments secs et de l'huile de graine de lin. Si les réclames de l'époque sont encore visibles, c'est grâce aux propriétés du plomb, disparu des compositions d'aujourd'hui à cause de sa toxicité.
L'affichage était beaucoup en anglais, l'alphabet majuscule classique prévalait et pour plus de lisibilité, M. Paquet relève les combinaisons noir et blanc, gris et noir et l'alternance de surfaces de fond turquoise, terre de Sienne ou rouge foncé.
Ces publicités ont commencé à décliner un peu après la Deuxième Guerre mondiale. Et ont disparu avec les nouvelles réglementations et les nouvelles techniques d'impression.
Pour M. Paquet, il s'agit de notre «mémoire commerçante et économique». Il y voit par ailleurs un fort potentiel marketing. «Les compagnies qui ont de l'histoire comme Coca-Cola, les biscuits Lu, savent que jouer la fibre patrimoniale auprès des consommateurs a une valeur.»
Alors que les gens se pâment sur tout ce qui est «urbain», M. Paquet trouve ces murales tout à fait dans le ton. Et elles peuvent être utiles, selon lui, quand vient le temps de vendre la ville aux producteurs de cinéma.
Mais il est bien conscient que les restaurer a un prix. D'autant plus que plusieurs nécessiteraient un travail de maçonnerie. «C'est du cas par cas. Il faut relativiser, voir la valeur qu'elles ont. Au moins, il faudrait bien les documenter avec des photos donnant les couleurs d'origine.»
Aucun inventaire
La Ville de Québec ne tient aucun inventaire de ces enseignes. Lorsqu'il est question des deniers publics, les villes hésitent avant d'agir, craignent que «ça rouspète un peu», analyse M. Paquet, qui dit par ailleurs avoir l'appui d'historiens, de l'architecte de renom Phyllis Lambert, de l'UNESCO...
Il a des idées pour restaurer certaines publicités, suggère des partenariats avec des compagnies contemporaines. «Par exemple, une ancienne annonce de cirage de chaussures pourrait être jumelée avec un magasin comme Aldo, une boîte qui a les moyens.»
M. Paquet rêverait de vivre l'ambiance des lettreurs en ville (il en existe d'ailleurs encore un à Québec, il se nomme Pierre Tardif). Sur l'équipe de travail, il imagine bien un jeune en difficulté de la Maison Dauphine apprendre le métier.
«Et pourquoi ne pas créer un parcours découverte de ces réclames-là? Il pourrait y en avoir certaines éditées et mises en lumière le soir.»
Dans des villes comme Chicago, dit-il, les lettreurs en ont restauré. «Des aficionados de ces réclames, il y en a partout. Sur le net, il y en a qui les collectionnent.» Ils les photographient, avant qu'elles ne disparaissent.
Pour les nostalgiques
Sur les murs d'un Montréal qui s'efface, textes Réjane Bougé, photos Michel Niquette, Fides, 2012, 144 pages
<p>Une grange signée Harley Warrick à Barnesville en Géorgie, aux États-Unis</p>
Le lettreur Harley Warrick, une légende
Surnommé «le peintre des granges», l'Américain Harley Warrick en aurait recouvert 20000 du slogan «Chew Mail Pouch Tobacco - Treat Yourself to the Best» (Mâchez le tabac Mail Pouch - Offrez-vous le meilleur). Véritable légende chez les lettreurs, il pouvait peindre trois granges par jour, utilisait près de 50 gallons de peinture par semaine et, durant ses 45 ans de carrière à travers les États-Unis, aurait usé 25 camions.
Source : Denis Paquet, De la pub plein les murs
<p>Commerçant, homme politique, homme de sports, Gérald Martineau a marqué l'histoire de la ville de Québec de plusieurs façons. </p>
Le Soleil s'est aventuré dans les rues du Vieux-Québec et de Saint-Roch sur les traces de ces vestiges publicitaires. Comme guide, l'historien Réjean Lemoine raconte un passé qui s'efface.
1. Édifice Martineau Building  
93, rue Saint-Pierre
Si les lettres s'effacent, cet édifice porte encore le nom de Gérald Martineau. Dans le Vieux-Québec de l'époque, explique Réjean Lemoine, la rue Saint-Pierre était le coeur des affaires, là où étaient installées les firmes d'avocats, les grandes banques, et il était très important d'y avoir pignon sur rue. 
Né à Québec, Gérald Martineau a marqué l'histoire de la ville de plusieurs façons. En 1919, il ouvrait son commerce de clavigraphes et de dactylos. Homme de sports, il était le propriétaire du club de hockey des As de Québec, puis de l'équipe de baseball des Braves. «Il a été impliqué toute sa vie», dit l'historien.
En 1944, il rencontre Maurice Duplessis et devient son trésorier. «C'est-à-dire que vous contrôlez la caisse électorale et la caisse occulte. Vous êtes le grand financier de l'Union nationale, donc un homme avec beaucoup de tentacules, beaucoup d'influence.» Tâche qu'il a accomplie tout en maintenant son commerce.
L'histoire de M. Martineau va mal finir, poursuit Réjean Lemoine. Après la mort de Maurice Duplessis, la Commission d'enquête Salvas dans les années 60 l'a reconnu coupable d'avoir transgressé les règlements de l'époque, d'avoir donné des pots-de-vin... Condamné à la prison, il tombe toutefois malade et meurt à l'hôpital avant d'avoir vu les barreaux. «Il reste de Gérald Martineau cette annonce murale et des archives à la Ville de Québec.»
<p>Au début du XXe siècle, la Sweet Caporal était une des marques de cigarettes les plus populaires en Amérique du Nord. Ici annoncée dans l'un des plus beaux «spots» de la ville.</p>
2. Cigarettes Sweet Caporal
55, rue Saint-Paul
Sans doute la plus colorée des fresques commerciales qui subsistent à Québec, celle des cigarettes Sweet Caporal est en partie cachée par l'édifice de Mer Mode, rue Saint-Paul. Elle déploie un peu plus ses charmes depuis les terrasses du Quai19 et du Pub du Vieux-Port.
Si les publicités de cigarettes sont formellement interdites aujourd'hui, Réjean Lemoine indique qu'au début du XXe siècle, la Sweet Caporal est une des marques les plus populaires en Amérique du Nord. «On offrait la Sweet Caporal avec des cartes de baseball dans les années 10-20. C'est ce qui a fait sa renommée.»
Produite par L'Imperial Tobacco de Montréal
Elle a été produite par la compagnie Imperial Tobacco de Montréal jusque dans les années 70. Ce genre de publicité s'est retrouvée partout dans les villes canadiennes. 
L'historien souligne que Québec avait sa propre compagnie de tabac qui produisait la Craven A et la Black Cat. Le concurrent de Montréal avait donc installé sa pub sur un des plus beaux «spots» de Québec, coin des rues Saint-Paul et Saint-Pierre, haut lieu des affaires et là où passait le tramway. «C'était une publicité qui trônait sur la ville.»
<p>Le siège social de J.P. Guy était sur Saint-Paul, où il y avait l'entrepôt et l'épicerie.</p>
<p>Photo d'époque de l'épicerie J.P. Guy</p>
3. J.P. Guy limitée, épicier licencié
Rue Rioux, coin Saint-Paul
«On va chez Guy?» lance Réjean Lemoine. Lorsque nous sommes arrivés sur place, c'est d'abord la rue Rioux qui nous saute aux yeux. «C'est la Ville dans toute sa splendeur. Le règlement dit deux pieds trois pouces, c'est là que ça va, on ne se pose pas de question!» commente en riant l'historien en voyant la plaque de la rue superposée à l'ancienne enseigne commerciale.
C'est pourtant une publicité très intéressante, dit-il, car elle annonce un épicier important à Québec à l'époque. Au XIXe siècle, explique-t-il, les marchés publics étaient sous la responsabilité de la Ville parce qu'il y avait des problèmes d'approvisionnement. Elle s'est retirée au début du XXe siècle, faisant apparaître des épiciers indépendants et licenciés, comme J.P. Guy.
M. Lemoine a retrouvé une photographie de 1908 montrant déjà l'enseigne. L'entreprise aurait commencé ses activités autour de 1898. Le siège social était sur la rue Saint-Paul, où il y avait l'entrepôt et l'épicerie. Une centrale qui a approvisionné jusqu'à 30 succursales dans la ville de Québec à son apogée dans les années 20. 
Détail important, Guy était licencié, c'est-à-dire qu'il pouvait vendre de l'alcool. Or, le premier ministre Taschereau (1920 à 1936) a décidé de limiter ce pouvoir à seulement 17 épiciers à Québec. «Il fallait probablement être libéral pour en vendre et M. Guy ne l'était peut-être pas parce qu'il n'a pas eu ce permis, ce qui a entraîné le déclin et la fermeture de certaines succursales.»
Les épiciers de quartiers vont disparaître dans les années 50 avec l'arrivée des Steinberg et des grandes chaînes qu'ils ne pourront pas concurrencer. La dernière épicerie Jos Guy (un descendant), rue Dupont, a fermé en 1979.
<p>L'Admiral 217 était sans doute le radio le plus populaire et le moins cher vendu à Québec à cette époque.</p>
4. Admiral 217
217, rue Saint-Paul
Réjean Lemoine s'est posé la question, mais non, la mention du 217 ne représenterait pas l'adresse, mais plutôt un numéro de modèle de radio Admiral. Sans doute le plus populaire et le moins cher vendu à Québec à cette époque. L'historien parle d'un petit radio portatif à batterie détaillé «en bas de 10 piastres, 9,95 $» qui s'est répandu à travers la planète. «On n'est pas dans une annonce locale, mais dans une annonce internationale qui montre l'entrée dans la société de consommation nord-américaine.» Une publicité qui précède un peu les années 50, selon lui.
Admiral est une compagnie américaine dont le siège social est à Chicago. En plein essor dans les années 20 et 30 avec ses phonographes et ses radios, elle s'est aussi fait connaître dans les années 50 pour ses «sets de TV». Le «descendant généalogique» d'Admiral avec les différents rachats est aujourd'hui Whirlpool.
<p>Sur Saint-Joseph, le magasin de meubles Légaré marque un peu la fin de l'entreprise, spécialisée au départ dans les instruments aratoires.</p>
La compagnie Légaré limitée
Coin Saint-Joseph Est et de la Chapelle
«On parle beaucoup de Paquet, de Laliberté, de Pollack, mais au début du XXe siècle, la grande entreprise à Québec, c'est P.T. Légaré», indique Réjean Lemoine. 
Pierre-Théophile Légaré l'a fait rayonner dans l'ensemble de la province, tout en gardant le siège social dans la capitale. L'historien parle de 25 succursales, d'un chiffre d'affaires et d'actions de 5 millions $ par année. D'une entreprise qui avait plus de 500 employés, juste dans le bureau de direction.
M. Légaré a commencé à vendre des instruments aratoires. Sa clientèle était d'abord rurale; elle est devenue par la suite urbaine. Il y a eu un magasin de démonstration d'automobiles, des filiales, des bureaux et une salle d'exposition à Montréal, une série de magasins en région.
«Cet homme-là a été un bon industriel, un bon homme d'affaires parce qu'il a été capable de faire la transition entre le XIXe siècle et l'agriculture traditionnelle et l'arrivée de la mécanisation, du moteur à gazoline, les automobiles et de toute la mécanisation de l'agriculture.»
L'historien mentionne aussi le coeur de l'entreprise, le catalogue que M. Légaré a publié pendant plus d'une quarantaine d'années. 
Sur la rue Saint-Joseph, le magasin de meubles marque un peu la fin de l'entreprise. Là n'était pas la spécialité. Pour P.T. Légaré, «les années de gloire, c'est avant 1929». 
Réjean Lemoine pointe la vieille annonce sur la brique, encore bien lisible aujourd'hui. Faut-il remercier le toit du mail Saint-Roch de l'avoir, d'une certaine façon, protégée? Et la bonne volonté des actuels propriétaires d'avoir rénové tout en décidant de la garder?