Michel Nadeau et Jevto Dedijer se font un devoir de repérer les pires bourdes de marques.

Les «meilleurs» échecs de 2017

Les traqueurs d’échecs commerciaux sont de retour ! Depuis quelques années, Michel Nadeau et Jevto Dedijer se font un devoir de repérer les pires bourdes de marques, d’organisations et de produits. Encore cette année, ces deux spécialistes en positionnement de marque, en étude de marché et en élaboration de plan de marketing ont bien voulu partager les fruits de leur récolte avec Le Soleil.

Phénix, Sears, Bombardier et Jean-Claude !

Si vous aviez à dresser votre liste des plus retentissants échecs de produits et de marques en 2017, il y a fort à parier que vous utiliseriez un surligneur pour mettre en évidence certains fiascos, disons-le, pas piqués des vers.

Vous arriverez sans doute aux mêmes échecs incontournables identifiés par Jevto Dedijer et Michel Nadeau dans leur top 10 des déconfitures de la dernière année.

En voici une flopée toute canadienne.

A) Système de paie Phénix

Impossible de passer sous silence le fameux système de paie Phénix.

Dans sa sagesse, Ottawa estimait être en mesure d’épargner tout près de 700 millions $ en adoptant Phénix et en centralisant les activités de paie des 300 000 fonctionnaires fédéraux à Miramichi au Nouveau-Brunswick.

La catastrophe.

Les ratés de Phénix ont frappé de plein fouet près de la moitié du contingent d’employés de l’État fédéral. Certains n’ont pas été payés. D’autres ont reçu trop d’argent.

Et pour remettre de l’ordre dans la cabane, il pourrait en coûter jusqu’à 1 milliard $.

Pour nos deux traqueurs d’échecs, les décideurs à Ottawa n’ont carrément pas évalué à leur juste mesure les impacts d’une telle décision. «Ça touchait pourtant les salaires de tous ces gens qui assurent des services aux Canadiens. Y a-t-il un sujet plus sensible que la paie d’un travailleur?»

B) Sears Canada

Personne ne donnait cher de la peau de Sears Canada en fait. 

La lente agonie de cet ancien géant du commerce de détail au Canada, Sears faisait partie des meubles depuis 1952 — a pris fin ces dernières semaines. Une mort annoncée en juin 2017 alors que la compagnie se plaçait à l’abri de ses créanciers.

Pour Jevto Dedijer et Michel Nadeau, Sears Canada illustre admirablement bien que la notoriété ne suffit pas à maintenir en vie une institution «qui n’avait pas la volonté et les capacités nécessaires pour innover.»

En raison de son incapacité à prendre le virage du commerce électronique, «Sears Canada était devenue une marque faible, impertinente et pas attractive pour deux sous.»

C) Bombardier

Il fallait que le bon peuple soit choqué pour descendre, le printemps dernier, dans la rue afin de manifester contre la décision de Bombardier — un fleuron de l’économie québécoise — d’hausser généreusement les salaires consentis à ses hauts dirigeants!

Les contribuables n’acceptaient pas que les patrons de Bombardier empochent de généreuses majorations salariales alors que le gouvernement de Québec, avec l’argent des «payeurs de taxes», venait tout juste d’investir 3 milliards $ pour soutenir le programme de développement de la CSeries.

La pilule était d’autant plus difficile à avaler que Bombardier, au même moment, mettait à pied des travailleurs.

Le courroux populaire finira par faire reculer notre fleuron.

«Il y avait une incohérence évidente entre les difficultés financières de la compagnie, les coupures d’emplois et l’augmentation de la rémunération des dirigeants», soulèvent Jevto Dedijer et Michel Nadeau. De toute évidence, Bombardier ne s’était pas interrogée sur la portée du message qu’elle envoyait au public. «Il aurait donc fallu que la compagnie use d’une plus grande humilité et non d’essayer de justifier l’injustifiable.»

Giovanni se prénommait plutôt Jean-Claude...

D) Jean-Claude, alias Giovanni, Apollo 

Et finalement, comment ne pas oublier Giovanni Apollo !

Ou plutôt Jean-Claude Apollo! 

Le chef cuisinier et vedette du petit écran a caché la vérité aux Québécois sur son nom, son âge, ses qualifications et plus encore, a rapporté La Presse en novembre dernier.

«La quête de notoriété, de «J’aime» sur les réseaux sociaux n’a plus de limites. De nombreuses personnes sont prêtes à tout pour réussir. Et réussir, pour elles, c’est devenir une célébrité et passer à la télévision», notent les traqueurs d’échecs.

+

D'AUTRES FLOPS...

Des flops. Des fiascos. Des déconfitures. Des plantages. Des ratages. Des krachs. Des revers.

Jevto Dedijer et Michel Nadeau s’alimentent de tout ça. D’abord et avant tout pour s’amuser, mais aussi pour conseiller judicieusement leurs clients. 

Leur devise est simple. «Nous parlons d’échecs parce que nous nous intéressons aux succès.»

En plus des cas du système de paie Phénix, de Sears Canada, de Bombardier et de Jean-Claude Apollo, les spécialistes en stratégie de marque ont répertorié d’autres cas pas trop glorieux qui se retrouvent au palmarès des «meilleurs échecs» de l’année 2017.

En voici donc une deux­ième flopée. Internationale, celle-là.

La machine à jus Juceiro. Pas une bonne idée...

A) Jucerio

Avec sa machine à jus de fruits vendue pour la rondelette somme de 700 $US, cette jeune pousse californienne voulait révolutionner son industrie. Comme Nespresso l’avait fait pour celle du café.

Plus besoin d’éplucher les fruits et les légumes, de les découper et de nettoyer l’extracteur. Il suffit de placer un sachet rempli de fruits dans l’appareil et le tour est joué. 

Des investisseurs aux poches profondes, dont le fonds de placement Google Ventures, y ont vu un beau potentiel et ont fait pleuvoir 120 millions $US sur Jucerio.

Un jour, des journalistes de Bloomberg Technology ont démontré, dans une vidéo, qu’il était possible d’extraire le jus à l’intérieur d’un sachet seulement en le pressant avec la main. Alors, pourquoi dépenser 700 $US?

Jucerio n’a pas résisté à l’épreuve des faits. On parle d’elle aujourd’hui au passé.

«Voilà ce qui arrive lorsque vous essayez de résoudre un problème qui n’en est pas un!», constatent Jevto Dedijer et Michel Nadeau.

L'organisateur du Fyre Music Festival, Billy McFarland, fuyant les photographes

B) Fyre Music Festival

Le rêve a tourné au cauchemar. Ça devait être une expérience paradisiaque dans des villas privées aux Bahamas. Côtoyer des mannequins, des influenceurs, des rappeurs pendant deux semaines. Wow! Tout ça pour seulement 12 000 $US!

Arrivés sur place, les touristes — qui ont été piégés par le promoteur Billy Mc­Farland — ont vite déchanté. Les villas luxe ont été remplacées par des tentes utilitaires en plastique blanc dans lesquelles, bien souvent, il n’y avait pas l’ombre de la trace d’un lit pour se coucher. Ne cherchez pas les grands chefs étoilés. Voici plutôt des sandwichs au fromage pas de croûte. Ne cherchez pas, non plus, le rappeur Ja Rule et la ribambelle de «personnalités» qui devaient animer ce qui devait être le festival musical du siècle. Ne cherchez pas, non plus, les organisateurs. Ils avaient levé les feutres avant l’arrivée des festivaliers qui ont dû se débrouiller par leurs propres moyens pour sortir de l’île.

En juillet denier, Billy McFarland était arrêté pour fraude. Il pourrait se retrouver à l’ombre pendant 20 ans. Des centaines de plaignants lui réclament 100 millions $US en dédommagement.

«Le Fyre Music Festival a lamentablement failli dans l’élément essentiel de tout événement événementiel : son organisation», mentionnent Jevto Dedijer et Michel Nadeau.

Ajouter à ces deux fiascos, la triste fin du cirque Barnum & Ringling, l’écrasement du Lily Drone, les publicités de Dove et le passager tabassé sur un vol d’United Airlines. 

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ILS ONT ÉVITÉ L'ÉCHEC

Jevto Dedijer et Michel Nadeau se défendent bien de chercher seulement la petite bête!

C’est pourquoi leur top 10 des flops comprend aussi son top 5 des mentions honorables.

Et les lauréats de 2017 sont :

La peur du risque n'existe pas chez Amazon

A) Amazon

«Depuis son lancement en 1994, en tant que vendeur de livres sur Internet, Amazon a appris à se réinventer constamment en prenant souvent de gros risques. Que ce soit le rachat de Whole Foods, le lancement d’Amazon Go, des boutiques sans caisses, l’assistant personnel Alexa ou Prime — utilisé par 50 millions d’Américains — Amazon ne fait rien comme les autres. Comme le dit le grand patron Jeff Bezos, «notre métier c’est d’inventer de nouvelles options et voir si les consommateurs les apprécient.»

B) BlackBerry

«BlackBerry a finalement renoncé à la guerre des téléphones intelligents. L’entreprise mise désormais sur le développement de logiciels et les services en sécurité. Un créneau à marge élevé et beaucoup moins concurrentiel que le milieu de la téléphonie. Ses marges brutes ont d’ailleurs atteint un record de croissance au dernier trimestre (+77 %) et l’action a augmenté de 75 % en 2017. De plus, BlackBerry prévoit se positionner avantageusement sur les technologies liées aux voitures autonomes. Félicitations à cette marque qui renait de ses cendres en capitalisant sur ses forces.»

Chocolats Favoris ou l'art de réinventer une industrie traditionnelle.

C) Chocolats Favoris

«Le propriétaire, Dominique Brown, doit le succès de son entreprise à la gamme de produits uniques qu’il a développés et à l’engouement qu’il génère dans son réseau de chocolaterie. Il a réinventé une industrie plutôt conservatrice et une clientèle fidèle y trouve son compte grâce à l’offre de produits constamment renouvelée.»

D) Mountain Equipement Coop (MEC)

«Le succès de l’entreprise repose sur son engagement coopératif et le contact étroit avec ses membres. Les employés ne sont pas des experts en vente, mais des passionnés de sports qui partagent leurs connaissances.»

E) The New York Times

«Dans une industrie plus connue pour les fermetures et les baisses de ventes, le New York Times poursuit son plan développement avec plus de deux millions d’abonnés à sa version digitale du journal. La stratégie digitale porte ses fruits avec une croissance de plus de 30 000 nouveaux abonnés mensuellement. Le New York Times peut en partie remercier Donald Trump pour ces bons chiffres, car les lecteurs à la recherche de longs articles bien documentés se sont rués sur son site après son élection.»