Mode, mythes et gros sous aux Oscars

Champagne, showbiz, les Oscars sont là! Considérée comme la plus importante remise de prix au monde, regardée par près d’un milliard de personnes dans plus de 225 pays, la cérémonie des Oscars est devenue avec les années bien plus qu’un événement cinématographique: c’est maintenant LA vitrine annuelle par excellence pour les acteurs du monde de la mode. Et on y brasse de grosses (et belles) affaires…

«Qui vous habille?» demandent inlassablement les animateurs au boulot sur le tapis rouge aux vedettes qui s’y bousculent. Une question a priori superficielle, mais dont la réponse vaut des millions de dollars en publicité pour les grandes maisons de couture et de bijoux qui investissent énormément d’argent sur les stars qui les représentent.

L’idée, c’est de créer des looks… qui passeront à l’histoire, rien de moins, d’imaginer des ensembles iconiques dont on se rappellera régulièrement des années plus tard, comme le (bon) but d’Alain Côté en 1987.

Mais pour parvenir à ce résultat espéré, il faut sortir beaucoup de sous. Pour vous donner un exemple concret, Forbes (citant la start-up LookLive d’Amsterdam, qui répertorie qui porte quoi, quand et où) rapporte qu’aux Oscars de 2016, les 20 actrices et acteurs nommés pour les rôles principaux et de soutien, avaient porté 749 252 $ en tenue (vêtements et accessoires). Le vêtement le plus cher? Contre toute attente, la robe de Charlotte Rampling (Armani Privé, 125 000 $). La marque Giorgio Armani (226 995 $) y avait été la plus populaire, suivie de Christian Dior (100 000 $). Enfin, les femmes portaient des robes valant en moyenne 72 000 $, et l’habit des hommes coûtait en moyenne 2486 $.

Le vêtement le plus cher aux Oscars de 2016, la robe de Charlotte Rampling (Armani Privé, 125 000 $).

Vêtements prêtés

Maintenant, est-ce que les stars sont payées pour porter ces vêtements et ces bijoux de renom, qui sont en grande majorité prêtés? Oui, confirment plusieurs sources, même si la plupart des grandes marques et des vedettes ne l’admettront presque jamais.

Business Insider cite notamment les propos de la styliste Jessica Paster (Cate Blanchett, Emily Blunt), qui participait en 2015 à la table ronde Hollywood Power Stylists au Vulture Fes­tival, à New York. Selon Mme Paster, les grandes marques peuvent payer entre 30 000 $ et 50 000 $ les stylistes pour que ceux-ci «vendent» ladite marque à l’artiste, et la vedette recevra entre 100 000 $ et 250 000 $ lorsqu’elle endossera publiquement les vêtements ou les bijoux sélectionnés.

L’investissement en vaut-il la peine? Largement, estiment les spécialistes en marketing. Marilyn Heston, une experte en placement média, soulignait en 2015 à E! Online que la mention d’une marque par un site Web populaire vaut environ 80 000 $ en publicité, 136 000 $ à la télé… et plus de 250 000 $ sur le tapis rouge des Oscars. Pour une seule mention. 

Imaginez si le look d’une star passe à l’histoire… Ça n’a pas de prix.

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LES PLUS INFLUENTES

Enfin, comment de simples robes de soirée en sont-elles venues à devenir de véritables icônes? Dans son livre Made for Each Other: fashion and the Academy Awards (2007), la journaliste et auteure Bronwyn Cosgrave a retracé les trois tenues les plus marquantes de l’histoire des Oscars, qui ont influencé, chacune à leur manière, le cours des choses.

- Audrey Hepburn (1954)

Audrey Hepburn a permis à Givenchy de devenir instantanément connu dans le monde.

Cette robe signée Hubert de Givenchy (qui a permis au couturier français de devenir instantanément connu partout dans le monde) et portée par Audrey Hepburn a fait deux choses: elle a élevé au rang de dogme l’élégance associée aux Oscars, et a concrétisé le concept d’«opportunité marketing» que représente la soirée pour les marques et les designers.

- Barbra Streisand (1969)

Barbra Streisand a fait scandale avec ce «pyjama de soirée» du designer canadien Arnold Scaasi.

Avec ce «pyjama de soirée» à la fois brillant et transparent du designer canadien Arnold Scaasi (né à Montréal, décédé en 2015), Mme Streisand a littéralement fait scandale, et a «démarré» le volet «excentricité» de la cérémonie. Cher et Björk peuvent lui dire merci.

- Nicole Kidman (1997)

Nicole Kidman, au bras de son mari de l'époque Tom Cruise, dans une robe Galliano.

John Galliano arrivait tout juste chez Christian Dior quand il a créé la robe chartreuse de Nicole Kidman. Connu dans le milieu de la mode, sa création lui a assuré une reconnaissance  médiatique internationale. «C’est la première vraie création haute couture du tapis rouge» des Oscars, avait lancé Melissa Rivers en direct à E!, accompagnée de sa célèbre mère Joan, qui s’était exclamée (sons à l’appui) en voyant l’actrice: «Je déteste cette couleur! Ça me donne le goût de vomir!» Le journaliste Merle Ginsberg considère ce moment comme la «démocratisation du tapis rouge», lui assurant une place incontournable comme phénomène de culture populaire.

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LA TENUE LA PLUS COÛTEUSE

La tenue de Cate Blanchett (robe et bijoux) totalisait 18,1 millions $US.

On peut appliquer à Cate Blanchett la célèbre phrase «The Queen can do no wrong», l’actrice d'origine australienne étant toujours parfaite sur tous les tapis rouges. Et en 2014, la reine s’était surpassée: les experts estiment qu’elle portait alors la tenue la plus coûteuse de l’histoire des Oscars, totalisant plus de 18,1 millions $US. L’ensemble comprenait une robe Armani Privé (125 000 $), et des bijoux signés Chopard valant plusieurs millions (boucles d’oreilles avec 62 opales, bracelet et bague sertis de diamants). Heureusement pour les «investisseurs», Mme Blanchett était repartie avec le prix de la Meilleure actrice…  

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PARMI LES PLUS BELLES

Julia Roberts en 2001 dans une robe vintage du designer italien Valentino, tirée d’une collection de 1982 dédiée aux vedettes de cinéma.
En 2002, Halle Berry portait une robe Elie Saab, qui a littéralement consacré le créateur d’origine libanaise, devenu un des plus prisés sur les tapis rouges.
Cette robe du designer américain Ben de Lisi portée par Kate Winslet en 2002 est devenue LA robe dont le créateur se fait toujours reparler.
Cette robe a été créée spécifiquement pour Marion Cotillard en 2008 par le designer français Jean Paul Gaultier.
Jennifer Lawrence dans une robe Dior Haute Couture en 2013. L’actrice, qui est l’égérie de la maison française, s’est d’ailleurs pris les pieds dans ladite robe en montant chercher son Oscar de la Meilleure actrice.

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PROBLÈMES DE TAILLE

Bryce Dallas Howard dans sa robe Dress the Population de 308 $
Melissa McCarthy a finalement porté aux Oscars de 2012 une robe de prêt-à-porter de marque Marina Rinaldi.

Les grands couturiers se bousculent-ils pour habiller TOUTES les stars? Il semble bien que non. Aux Oscars de 2012, aucun designer n’avait accepté de vêtir Melissa McCarthy, pourtant nommée comme Meilleure actrice de soutien. Et non, un tel refus n’est pas réservé aux «tailles fortes». Prenez Bryce Dallas Howard (Jurassic World, Black Mirror). Aux Golden Globes de 2016, la fille du réalisateur Ron Howard avait révélé (en direct) à l’animatrice Giuliana Rancic (E!) qu’elle n’avait trouvé personne pour l’habiller, car elle portait du… 6 ans, et que les robes des créateurs n’étaient prêtées qu’en taille 00, 0 ou 2. L’actrice avait donc acheté sa robe Jenny Packham (4800 $) chez Neiman Marcus. 

Autre exemple: aux Screen Actors Guild Awards de 2017, Mme Howard avait choisi une magnifique robe Dress the Population (commandée en ligne chez Nordstrom) qui lui avait coûté… 308 $ (voir la photo plus haut). Vanity Fair a alors sacré Bryce Dallas Howard «The everywoman’s red carpet icon»

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Sources: Forbes, LookLive, Smithsonian.com, Vanity Fair, Vogue (US et UK), In Style, Marie Claire UK, Harper’s Bazaar, The Telegraph, The Daily Mail, US Weekly, AOL., Onlinecasino.ca, The business of fashion, Business Insider, E! Online, The loop.ca, Refinery29, Time, The cut

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Les plus belles robes des Oscars: les choix des spécialistes

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Les spécialistes ont aussi choisi les robes... les plus laides: