La marque Havaianas, symbole du Brésil au même titre que le soccer et la samba, a changé de propriétaire la semaine dernière.

Les Havaianas, «gougounes» les plus cool au monde

La marque Havaianas, qui a changé de propriétaire la semaine dernière dans le cadre d'une affaire de corruption, reste l'une des plus belles histoires à succès du Brésil.
D'abord portées par les pauvres, ces tongs (plus communément appellées «gougounes») ont conquis toutes les couches sociales et la planète entière, devenant des icônes du géant sud-américain.
Alpargatas, la société mère, était contrôlée par le groupe J&F, des frères Joesley et Wesley Batista, qui possèdent le plus grand empire de commerce de viande du monde, JBS.
Impliqués dans divers scandales de corruption - dont l'un a récemment mis en cause le président Michel Temer - les frères Batista ont décidé de collaborer avec la justice pour préserver leur conglomérat, tout en évitant la prison.
Mais ils ont écopé d'une amende colossale de 4,155 milliards $ sur 25 ans, ce qui les a poussés à se débarrasser de nombreux actifs, dont l'emblématique Havaianas.
La semaine dernière, J&F a cédé pour environ 1,38 milliard $ la participation de 54,24 % qu'Alpargatas détenait dans Havaianas à trois sociétés de portefeuille : Itausa, Cambuhy Investimentos et Brasil Warrant, propriété des familles Setúbal et Moreira Salles, qui contrôlent Itaú, première banque privée du Brésil.
Déjà il y a deux ans, la marque avait fait les frais de l'enquête anticorruption Lavage-express et avait dû être revendue par son précédent propriétaire.
L'histoire de Havaianas a débuté avec le lancement, en 1962, de tongs inspirées par des sandales de paille de riz japonais.
Le nom de son modèle en caoutchouc au design simplissime, une semelle souple et une lanière en Y entre les orteils, a été emprunté à la capitale de l'exotisme d'alors : Hawaï.
Aujourd'hui, c'est l'univers multicolore de la marque qui attire les clients... et les nombreux contrefacteurs.
Les Havaianas se vendent en plus de 150 modèles différents, du basique pour moins de 7,50 $, à celui stylisé avec des dessins tropicaux et un petit drapeau brésilien pour 13 $, jusqu'au modèle «de luxe» avec des pierres incrustées Swarovski pour près de 90 $.
L'âme brésilienne
Dans une boutique de Copacabana, Solange Brascher, 55 ans, employée d'une entreprise de télécommunications, achète une paire pour sa fille. «Avant, il y avait cette idée que c'était la sandale du pauvre», dit-elle, mais maintenant toutes les classes sociales les portent parce qu'elles sont cool.»
Avec plus de 200 millions de paires vendues chaque année, dont 16 % à l'exportation, les Havaianas sont devenues un symbole du Brésil, au même titre que le soccer et la samba.
«C'est la première chose que j'ai achetée en arrivant pour offrir à mes amis», dit Beatriz Rodrigues, une jeune touriste portugaise. «J'en ai déjà acheté 10 paires et je vais en acheter 10 autres, car elles sont beaucoup plus chères en Europe.»
Disponibles dans une panoplie de couleurs et à prix modique, 200 millions de paires de Havaianas sont vendues chaque année, tellement que si l'on mettait bout à bout toutes les paires écoulées depuis 1962, on ferait le tour de la Terre... 62 fois.
Les Havaianas ont commencé à bien se vendre à l'étranger grâce à leur nouveau design et à une grosse offensive marketing dans les années 90. Le slogan «Elles ne se déforment pas, n'ont pas d'odeur», a laissé la place à «Tout le monde les porte».
Aujourd'hui Alpargatas, compagnie basée à Sao Paulo, dispose de plus de 700 points de vente dans plus de 100 pays.
«Havaianas représente l'âme brésilienne et est un objet de désir, synonyme du Brésil qui fonctionne», estime Claudio Goldberg, professeur d'économie à la Fondation Getulio Vargas.
Dans les pieds des vedettes
On en a vu aux pieds de Madonna, David Beckham ou Kim Kardashian, pour laquelle le joailler H. Stern a modifié une série de paires serties d'or pour 22 500 $.
À l'origine, les Havaianas avaient une semelle blanche et une lanière bleue. Jusqu'en 1969, lorsqu'un employé a peint par erreur des lanières en vert. À la surprise générale, les clients ont adoré. Havaianas s'est donc mis à varier les couleurs, puis le design, à partir du boom des années 90.
La marque assure que les deux tiers des 200 millions de Brésiliens achètent en moyenne une paire de Havaianas par an et qu'en mettant bout à bout les paires vendues au long de son histoire, on ferait le tour de la Terre... 62 fois.
Le scandale de corruption lié aux anciens propriétaires va-t-il affecter la marque?
«Déjà, c'est bien qu'une telle marque reste brésilienne», dit M. Goldberg, qui insiste sur la nécessité de ne pas perdre l'identité de Havaianas. Ses nouveaux gestionnaires ont indiqué qu'ils voulaient s'étendre aux États-Unis et laisseraient la direction en place.