Pour magnifier les accessoires de cuisine Eva Trio, le photographe Mikkel Jul Hvilshøj et l’agence Liquidminds ont opté pour une composition très graphique et léchée.

Les aliments prennent la pose

Devant les comptes Facebook et Instagram inondés de photos gourmandes prises par les uns et les autres, il fallait réagir. Photographes et stylistes culinaires se réinventent.

«Tout le monde devient photographe de bouffe avec les iPhone. On montre ce que l’on mange, c’est devenu une sorte de statut», constate David Rollins, du studio de production culinaire montréalais Les Garçons, fondé avec Rob Lee.

Pour créer des images qui captent l’attention et sortent de l’ordinaire, la beauté ne suffit plus. Avec Ricardo et Trois fois par jour, on pensait avoir tout fait autour du naturel et du beau, poursuit David Rollins. Mais il sent une «renaissance» dans son domaine avec l’ajout d’une «touche d’irréalité». 

Il compare ce qui se produit en photo culinaire avec ce qui est arrivé en peinture. Les toiles étaient plus réalistes, jusqu’à l’invention de la photographie. Puis la peinture abstraite est née. «Il n’y avait plus cette responsabilité de représenter le réel.»

Le studio Les Garçons utilise toujours de vrais aliments, sauf pour la glace et la crème glacée. Ici, une célébration des ingrédients saisonniers pour Rosélys, le restaurant de l’hôtel Reine Élizabeth à Montréal.

Dans leur jargon, Les Garçons parlent de la tendance shapes and colors («formes et couleurs»). Les compositions graphiques, très contrôlées, jouent parfois avec la symétrie et la géométrie. Les couleurs, «très vives, très simples, presque naïves», ajoutent une émotion, précise David Rollins.

Une photo de la série Géométrie printanière pour Agropur coopérative.

Ce genre de travail est «tellement difficile», laisse-t-il tomber. «C’est comme faire du nu. On ne peut pas cacher quoi que ce soit.» Pour obtenir l’effet désiré, plusieurs images sont souvent assemblées. Et les ombres deviennent très importantes. Elles sont parfois créées artificiellement, comme si la source lumineuse était le soleil. Encore et toujours cette volonté de montrer une photo qui semble très réelle, mais qui ne l’est pas.

Décodage rapide

Le résultat, à la fois vrai et faux, est aussi informatif. David Rollins renvoie à une image répandue en ce moment, un hamburger ou un sandwich découpé qui flotte pour bien montrer chaque ingrédient, «mayonnaise et pickels» inclus.

Photographier les ingrédients en suspension permet un décodage rapide.

«C’est une façon de communiquer qui remplace le texte. Les gens lisent de moins en moins, il faut que ce soit téléphotographique.»

Ça fait jaser

Mikkel Jul Hvilshøj, un photographe danois, ne croit pas que la campagne de pub pour la marque de batteries de cuisine Eva Trio aurait eu autant d’écho sans cette technique. Ses images de chaudrons surmontés de recettes décomposées se sont même retrouvées dans une galerie d’art de Copenhague en septembre.

Les casseroles Eva Trio deviennent un ingrédient à part entière de ces recettes classiques.

Il a développé ce projet en collaboration avec l’agence Liquidminds. La fonction était double : présenter le produit et inspirer une recette. Chaudrons et poêles deviennent un ingrédient indispensable.

Pour montrer un produit sous son plus beau jour, Mikkel Jul Hvilshøj mise sur cinq clés : minimalisme, sérénité, dynamisme, élégance et luxe.

Info : les-garcons.co, hvilshoj.com

Le photographe Mikkel Jul Hvilshøj mise sur cinq clés : minimalisme, sérénité, dynamisme, élégance et luxe.

Évolution et influences

› Les trois ou quatre dernières années, les natures mortes ont inspiré la photographie culinaire. Une tendance qui s’essouffle et laisse la place à des compositions plus graphiques et contrôlées. Selon David Rollins, les artisans commencent tout juste à s’amuser.

› L’influence de la mode et la beauté est aussi très forte. En témoigne le travail du photographe torontois Joseph Saraceno et de son accessoiriste Wilson Wong qui présentent la nourriture et les ingrédients comme des objets de luxe, de façon très léchée.