Pour en finir avec le GAFA

CHRONIQUE / À moins que vous étiez sur une autre planète au cours des dernières semaines, vous avez probablement entendu parler en long et en large de la crise majeure qui affecte le secteur des médias écrits, et plus particulièrement Groupe Capitales Médias. Le GAFA est la plupart du temps pointé du doigt pour l’hémorragie actuelle que subissent ces piliers de la démocratie que sont les médias écrits. Qu’est-ce que le GAFA et pourquoi affecte-t-il autant les médias écrits ?

Le GAFA, c’est quoi ?

Tout d’abord, GAFA est l’acronyme qui rassemble les géants américains de l’Internet que sont Google, Apple, Facebook et Amazon, qui ont une mainmise sur l’univers numérique. Parfois, Microsof est ajoutée, d’où l’existence de l’acronyme GAFAM. À eux seuls, ces géants génèrent des revenus colossaux qui leur donnent, du même coup, des moyens encore plus colossaux en matière d’innovation et de fiscalité, car ils sont les champions de l’entourloupe économique. Dans la crise qui secoue actuellement les médias écrits, ce sont plus particulièrement Facebook et Google qui sont pointés du doigt comme responsables de l’exode des revenus publicitaires.

Pourquoi les médias se plaignent-ils ?

Certes, les médias ont utilisé Facebook pour engraisser leurs statistiques d’achalandage, mais le réseau social, en revanche, a utilisé les médias afin d’offrir sur son mur le contenu nécessaire pour garder captifs les utilisateurs de sa plateforme.

Facebook est addictif en raison de l’insidieux algorithme qui sait exactement ce que vous voulez, et ce, probablement plus que vous ne le savez vous-même.

Les médias écrits traditionnels permettent à Facebook de générer des revenus publicitaires grâce au contenu que ses utilisateurs consultent ; chacune des activités que ceux-ci font sur Internet sert à assouvir l’appétit gargantuesque de ce virtuose des données personnelles. Facebook n’utilise pas le contenu des médias proprement dit. Ce contenu est plutôt publié par les médias afin d’augmenter le trafic sur leur site.

Toutefois, sans les publications journalistiques sur le fil de nouvelles, je ne suis pas convaincu que Facebook serait le géant qu’il est aujourd’hui.

Bien que cet échange contenu contre plateforme peut paraître aux premiers abords équitables, le balancier publicitaire penche nettement en faveur du gros réseau social, car ce dernier offre de la publicité ciblée grâce aux données récoltées auprès de ses usagers.

Donc, malgré un achalandage majeur sur les sites des producteurs de contenu, la tarte publicitaire numérique ne laisse que quelques miettes pour ceux qui doivent toutefois investir des sommes colossales dans la production du contenu.

Les annonceurs vont placer de la publicité directement sur Facebook plutôt que de le faire sur les sites Internet des médias. Ainsi, les profits vont à la plateforme qu’est Facebook au lieu d’aller aux producteurs de contenu qui l’alimentent.

J’ai bien aimé l’exemple que donne la députée de Québec solidaire Catherine Dorion, dans l’une de ses vidéos. Elle ramène la situation actuelle avec le GAFA au papier, la plateforme traditionnelle des journaux. C’est comme si le papier était fourni gratuitement à l’exception que toutes les publicités seraient déjà imprimées par le fournisseur, qui aurait déjà récolté tous les revenus. Ne reste qu’à payer les professionnels qui produisent le contenu de qualité, l’impression, la distribution... et la facture pour le fournisseur de papier. Juste des dépenses ; plus de revenus !

Pour ce qui est de Google, son système de ciblage publicitaire se peaufine depuis déjà 20 ans, et la publicité est l’une des principales sources de revenus.

Contrairement à Facebook, Google utilise le ciblage pour personnaliser de la publicité sur une majorité de sites Internet. Donc, il y a de très fortes chances que les publicités qui apparaissent sur le site que vous consultez soient générées par Google, qui ramasse alors une bonne part du gâteau, sans avoir à lever le petit doigt !

Google est devenu un mal nécessaire pour les créateurs de contenu, car les agences de publicité orientent justement leurs clients vers cette plateforme.

Alors, le « c’est mieux que rien » prend tout son sens. Google comble même le manque de publicités directes... lequel est causé justement par Google !

Il fut un temps où l’achalandage d’un site Internet permettait à lui seul de générer des revenus grâce à de la publicité directe achetée par des annonceurs sans intermédiaires. Aujourd’hui, les grands annonceurs guidés par les agences placent leurs publicités par l’entremise de Facebook et de Google.

Pourquoi l’État ne taxe pas le GAFA ?

Ce n’est pas si simple de taxer les champions de l’optimisation fiscale, lesquels dépensent des fortunes en lobby auprès des différents gouvernements afin d’obtenir des absolutions économiques quasi inconditionnelles.

D’autant plus que le gouvernement américain, via le truchement du président Donald Trump, est extrêmement belliqueux lorsque vient le temps de taxer ou d’imposer les géants numériques.

Malgré les milliards de dollars que les multinationales numériques vendent en publicité au Canada, elles ne sont pas tenues de percevoir les taxes de vente et ne paient pas ou très peu d’impôt, car leur modèle fiscal transite par des paradis fiscaux.

Lors du Sommet du G7 tenu en France en août, les dirigeants des pays membres ont conclu un accord afin d’étudier des méthodes de taxation des géants numériques.

Je présume que le GAFA planche déjà sur des moyens afin de contourner les éventuelles taxes.

Qui sait, la conquête de Mars deviendra peut-être le futur siège social du GAFA... bien à l’abri de l’impôt !