L’annonce de restructuration chez Molson-Coors International la semaine dernière a soulevé plusieurs questions chez les consommateurs.

Petit guide du marché

CHRONIQUE / L’annonce de restructuration chez Molson-Coors International la semaine dernière a soulevé plusieurs questions chez les consommateurs. Certes, la bière se vend bien, mais elle se vend de moins en moins. Petit guide du marché qui change et qui s’adapte pour mieux comprendre les différentes réalités de la bière.

Les grands brasseurs

Depuis plus de 200 ans, les grands brasseurs internationaux se battent pour conquérir de nouvelles parts de marché et maintenir leurs acquis. Tout d’abord brasseurs de styles, ils sont devenus vendeurs de marques. Depuis les années 50, la position de la marque a considérablement évolué, a contrario de la recette qui s’est lentement éloignée du style original pour atterrir dans la catégorie des bières « blondes douces ». Alexander Keith IPA est le parfait exemple. Bière blonde douce bue par de très nombreux amateurs du genre, on est très loin des arômes et saveurs de la IPA originale que l’on brassait au siècle dernier à Halifax.

Le portefeuille des grands brasseurs est la clé de voûte du succès de la brasserie. Le choix de bière se doit d’être judicieux entre bières domestiques à la marque forte, bières d’importation appartenant au groupe ou en partenariat et bières de catégorie Super-Premium offrant une dégustation différente, gage de qualité et de savoir-faire si l’on se fie aux messages marketing.

Les microbrasseries

Depuis le début des années 80, les microbrasseries viennent changer les règles du jeu en offrant des bières perçues comme de qualité par les consommateurs. Elles jouent sur un sentiment grandissant d’appartenance liée au terroir plutôt qu’à la marque. C’est surtout vrai auprès des petites brasseries qui brassent moins de 12 500 caisses métriques par année*, soit plus de 70 % des brasseries québécoises. Du côté des grandes microbrasseries, elles produisent environ 1 000 000 de caisses métriques, elles vivent donc une problématique identique que chez les grands brasseurs, où le sentiment d’appartenance à la marque est un enjeu constant.

Les consommateurs

Allons-y droit au but, la population qui consomme de la bière est globalement vieillissante. Certes, certains créneaux comme les bières de microbrasseries sont en progression, mais le marché global de la vente de bière diminue. Voilà pourquoi de très nombreux groupes internationaux s’activent pour trouver des solutions rapides afin de diminuer l’impact mesuré de la baisse des ventes. AB-Inbev, plus grand groupe mondial, mise sur des marchés émergents comme l’Asie et l’Afrique. Heineken consolide ses acquis dans divers pays qui ont un potentiel de croissance et Molson a annoncé son intention ferme de ne plus faire uniquement de la bière, mais toute boisson qui plaira, alcoolisée ou non. Car la jeune génération de consommateurs est à la recherche de boissons offrant une expérience non plus forcément enivrante. Des boissons qui sortent du carcan habituel de l’alcool.

Les détaillants

Du côté des détaillants, la très grande majorité préfère vendre une sélection de bières liée à des ententes commerciales, les grandes microbrasseries et quelques microbrasseries sélectionnées. Par contre, certains détaillants ont fait le pari de vendre une sélection de bières en phase avec les tendances de consommation actuelles. Ce sont eux qui font vivre les microbrasseries du Québec. Mais devant une augmentation moyenne de 15 à18 % de nouveaux projets depuis les cinq dernières années, les détaillants sont confrontés à de plus en plus de produits disponibles et doivent faire des choix. On commence à voir arriver des ententes commerciales entre détaillants et microbrasseries, stratégies commerciales longtemps réservées uniquement aux grands brasseurs et grandes microbrasseries.

Le bilan

Maintenant que vous avez le portrait global, analysons l’ensemble des facteurs. Les grands brasseurs, poussés par une demande accrue de bières de microbrasseries et confrontés au maintien des ventes de leurs marques, sont coincés dans un modèle de vente qui privilégie souvent le prix le plus bas ; les marges en souffrent. Les consommateurs, soucieux de boire différent, se dirigent vers des produits à valeur ajoutée qui ne sont pas dans le portefeuille des grands brasseurs. Ils doivent donc s’adapter rapidement aux changements d’habitude de la clientèle. Quant aux microbrasseries de plus en plus nombreuses, elles sont confrontées à un manque d’espace tablette, le consommateur voulant de plus en plus de nouveautés pour alimenter sa soif de découvertes, en lien avec sa philosophie de consommation.

Le marché de la bière sature. Comment réagir ? Soit vous êtes le premier grand groupe mondial et vous rachetez tout le monde, soit vous êtes dans le top 5 et vous partez sur des créneaux différents encore peu exploités à l’échelle nationale, comme l’a choisi Molson.

Du côté des microbrasseries, les enjeux sont également de plus en plus considérables, car contrairement à la croyance populaire, la concurrence directe ne vient pas forcément des grands brasseurs, mais des autres petites brasseries qui profitent d’une visibilité accrue, car elles sont nouvelles. La nouveauté fait vendre.

*Caisse métrique = 24 bouteilles de 341 ml soit 8,18 litres