Philippe Wouters
Coopérative nationale de l'information indépendante
Philippe Wouters

De la bière importée... Vraiment?

CHRONIQUE / Que recherche le consommateur québécois en achetant de la bière importée? Même si de plus en plus de médias généralistes ont adopté la bière de microbrasserie, même si de plus en plus de microbrasseries voient le jour au Québec, le segment des bières importées a considérablement augmenté ces dernières années. Le savoir-faire d’ailleurs fait vendre.

Il est fort amusant de rencontrer le consommateur curieux, amateur de bières importées, et de lui demander pourquoi il achète sa marque de bière préférée, que celle-ci soit belge, allemande, hollandaise ou américaine. La raison la plus souvent invoquée est simple : il achète un savoir-faire, une reconnaissance des nations brassicoles à travers ces marques phares souvent intimement liées à l’histoire du pays. Bref, il achète une notoriété, une histoire, une culture bière, une image... la liste est longue.

Les pilsner des siècles derniers ont permis de créer de grands empires brassicoles qui, aujourd’hui, distribuent leurs bières à travers le continent. Il y a une réelle valeur ajoutée à promouvoir l’origine de la bière, surtout si le pays d’origine a une belle réputation internationale et est reconnu comme une contrée de brasseurs.

Que ce soit Heineken, Guinness ou d’autres grandes marques internationales, l’intérêt d’insister sur l’authenticité d’origine va plus loin que la fierté. Il s’agit du message publicitaire principal : vous buvez une bière originaire d’Amsterdam ou de Dublin, des pays fiers d’être brasseurs.

Même du côté des microbrasseries, on a vu le phénomène toucher les consommateurs plus avertis. Depuis qu’elle a été rachetée par Ab-Inbev, la marque Goose Island, de Chicago, est devenue le porte-étendard du «portefeuille» de bières de microbrasseries qui appartiennent au groupe, partout dans le monde. Il n’est pas rare d’y voir l’image du brasseur américain souligner le savoir-faire des bières houblonnées à l’américaine.

Oui, mais les grands brasseurs sont aussi de grands négociateurs, et des ententes de brassage sont signées avec des brasseries partenaires ou membres du même groupe brassicole pour faciliter la distribution, par exemple. Certaines brasseries ne s’en cachent pas, d’autres préfèrent ne pas soulever la question.

La sacro-sainte image de bière que l’on importe fait vendre. Ce n’est pas un phénomène nouveau et propre à la bière; dans l’alimentation, les exemples sont nombreux.

L’exemple Stella Artois

Je me souviens d’une rencontre à la brasserie Stella Artois à Louvain il y a quelques années. En tant que juges internationaux invités pour un concours qui se tenait non loin de là, nous avons eu droit à une visite des installations avec le maître brasseur, le chef d’orchestre de toutes les recettes de bières brassées dans ces installations neuves et modernes.

Une visite comme on en a peu, car la franchise et les réponses à mes questions pointilleuses sortaient de l’ordinaire, s’éloignant des habituelles réponses préformatées des services de presse.

La discussion a dérivé sur les bières brassées sous contrat, c’est-à-dire brassées dans d’autres installations à travers le monde pour des raisons de logistique, de distribution, mais aussi de coûts. Une pratique très répandue à travers le monde, même ici au Québec. La Stella Artois est fabriquée dans plusieurs brasseries du monde, mais on m’a affirmé que les bières brassées ailleurs que dans les installations de Louvain ne présentaient pas de différences olfactives et gustatives.

Quelques dizaines de minutes plus tard, au détour d’une autre conversation, j’apprends qu’un concours à l’interne est organisé entre les brasseries qui font la Stella Artois dans le monde.

Mais pourquoi faites-vous un concours à l’interne si vous n’arrivez pas à déceler de différences olfactives et gustatives entre les bières, me suis-je empressé de lui demander. Malaise. On a plutôt préféré m’informer que la Stella Artois vendue au Québec était brassée à Louvain.

Des différences, il y en a et il y en aura toujours. Le consommateur ne sentira pas forcément ces petites distinctions, mais le nez entraîné d’un dégustateur sera en mesure de les percevoir, tous les brasseurs le savent.

Brassée au canada

C’est par pur hasard que j’ai remarqué que les emballages de la Stella Artois vendus au Québec avaient quelque peu changé. La brasserie ne s’en est pas vantée. Finie la mention de « bière importée », nous voici en face d’une Stella Artois brassée sous licence au Canada, dans une des installations de Labatt Canada, fort probablement Montréal, qui a développé depuis plusieurs années une équipe de brasseurs chevronnés, axés vers les bières de spécialités.

J’ai donc décidé d’acheter une caisse de Stella Artois importée et une caisse de Stella « brassée sous licence ». J’ai demandé à un complice de me servir la bière dans deux verres identiques, sans m’en préciser l’ordre, bien évidemment. J’ai senti, goûté, analysé, ressenti, regoûté, pris des notes. J’ai choisi la bière la plus équilibrée et selon moi, meilleure au goût. Il s’agissait de la bière importée. Les différences sont minimes, mais bien présentes.

Aujourd’hui, la Stella Artois vendue au Québec a perdu un peu de son âme.

La loi oblige les brasseurs à indiquer le lieu de production. Quand vous choisirez une bière d’un autre pays, assurez-vous qu’elle le soit vraiment, la pratique étant de plus en plus populaire, surtout depuis que la crise de la COVID a révélé des problèmes logistiques de transport partout dans le monde.

Je ne jette pas la première pierre à Ab-Inbev ou Labatt, je demande juste un peu plus de transparence.