Marc Allard
Le Tide Pod Challenge a été un cauchemar de relations publiques pour la multinationale Procter & Gamble. Et ses tentatives de régler le problème n’ont fait qu’empirer le phénomène.
Le Tide Pod Challenge a été un cauchemar de relations publiques pour la multinationale Procter & Gamble. Et ses tentatives de régler le problème n’ont fait qu’empirer le phénomène.

Ne mangez pas le détergent

CHRONIQUE / Sur YouTube, on les voyait croquer des capsules de détergent à lessive. Ou les faire cuire dans des poêles à frire, puis les mâcher avant de cracher le savon.

Devenu viral quelque part en 2017, le Tide Pod Challenge était un cauchemar de relations publiques pour la multinationale Procter & Gamble (P&G), propriétaire de la marque Tide.

P&G avait investi plus de 150 millions $ en marketing pour promouvoir ses capsules de détergent. Avec ce produit, elle pensait être en mesure d’aller chercher 30 % du marché américain de détergent à lessive de 6,5 milliards $.

Mais voilà que des jeunes se filmaient en train de bouffer des capsules, puis publiaient leurs vidéos sur les réseaux sociaux et lançaient le défi à d’autres de les imiter.

Début janvier 2018, Santé Canada sonnait l’alerte ici aussi. «Il s’agit d’une situation préoccupante et nous rappelons aux Canadiens que l’ingestion de ces sachets peut rendre très malade ou causer la mort, mettait en garde l’agence de santé. Il ne faut jamais mettre de produits de détergents dans sa bouche.»

Devant l’ampleur du défi des capsules Tide, Procter & Gamble a réagi en employant le même genre de tactique qu’un parent aurait pu utiliser pour décourager son ado de prendre de la drogue. Elle a dit aux jeunes : «Ne le faites pas, c’est dangereux».

Le 12 janvier 2018, Tide a tweeté : «À quoi devraient servir les PODs Tide? À FAIRE LA LESSIVE, rien d’autre. [...] Manger une capsule Tide est une MAUVAISE IDÉE.»

Dans une campagne de pub diffusée sur les médias sociaux, P&G a même fait appel au joueur des Patriots de la Nouvelle-Angleterre Rob «Gronk» Gronkowski. L’ailier rapproché répond à une série de questions qui lui sont posées du genre : «Hey Gronk, est-ce une bonne idée de manger des capsules Tide Pods?» Et il répond toujours : «NON!»

Le problème, c’est que la pub s’est retournée contre Procter & Gamble. Les visites dans les centres antipoison américains se sont mis à augmenter. Alors qu’en 2016, il n’y avait eu que 39 cas d’adolescents qui avaient ingéré, inhalé ou absorbé des sachets de détergent, il y en a eu le double dans les 12 jours qui ont suivi la pub. Puis, en quelques mois, il y en a eu deux fois plus que les deux années précédentes réunies.

Bref, cette campagne de mise en garde s’est révélée un énorme fiasco.

Pourquoi?

Dans The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind («Le Catalyste : comment faire changer d’idée n’importe qui»), un livre qui vient de sortir en librairie, le professeur de marketing Jonah Berger, de l’Université Wharton, en Pennsylvanie, revient en détails sur le Tide Pod Challenge.

Pour ce spécialiste de l’influence sociale, l’effet boomerang de la pub de Tide s’explique par un phénomène psychologique méconnu du grand public, mais que vous n’aurez sans doute pas de difficulté à reconnaître en vous-même : la «réactance».

La réactance est un état désagréable qui se produit quand les gens sentent qu’il ont perdu leur liberté ou qu’elle est menacée, explique Berger. «Et une façon de réaffirmer une impression de contrôle — de se sentir autonome — est d’adopter un comportement interdit : de texter en conduisant, de laisser le chien courir sur l’herbe, ou même de mâchouiller un Tide Pod.»

Dans un cours à l’université sur les dépendances, je me souviens d’avoir vu cette notion de réactance. La prof nous disait : n’essayez pas de convaincre un toxicomane de lâcher la drogue; écoutez-le et aidez-le à bâtir sa motivation à changer. Si vous poussez, il va se braquer.

Mais comme je l’ai lu plus tard et, comme le souligne Jonah Berger, nous sommes tous réactants, du moins à un certain degré. J’ai introduit l’expression chez moi depuis quelque temps et j’énerve beaucoup ma blonde avec ça. Quand je la sens réfractaire à un changement, je lui dis : «Ah! t’es tellement réactante!»

N’essayez pas ça à la maison. Mais sachez que c’est une notion très éclairante au quotidien. Ça vaut ce que ça vaut, mais j’ai observé que les gens moins réactants sont en général plus ouverts aux suggestions, aux opinions et aux humeurs — la joie, notamment — qu’on essaie de propager. 

Les gens très réactants ont tendance à s’opposer automatiquement, même s’ils sont d’accord avec vous. Ils reçoivent une bonne nouvelle, tu leur dis : «Hey, tu dois être content!» et ils répondent : «Bof, t’sais, moi...» C’est plus fort qu’eux : quand tu es trop affirmatif, ils ont l’impression que tu restreins leur liberté et ils trouvent le moyen de te contredire.

Avec eux, je constate qu’il est préférable de poser des questions neutres : «Comment tu trouves ça?» Au lieu de : «Tu dois être content!»

Mais bon, au-delà des différences individuelles, on est tous armés d’un dispositif antipersuasion. Le meilleur moyen d’échouer une tentative de persuasion est de bombarder quelqu’un d’arguments. «Pousser, dire ou juste encourager quelqu’un à faire quelque chose le rend moins susceptible de le faire», écrit Jonah Berger.

Solution? Il faut proposer des options. Avec les enfants, par exemple, au lieu de les forcer à manger un légume en particulier, on leur offre une sélection de légumes qu’on veut les encourager à découvrir. S’ils vont se faire vacciner, suggère Jonah Berger, on peut aussi leur poser une question : «Tu veux te faire vacciner dans le bras droit ou le bras gauche?»