La file d'attente devant l'Axe du Malt, le 14 avril

Buzz de broue

CHRONIQUE / À l'Axe du Malt, un dépanneur spécialisé dans les bières de microbrasseries à Québec, les gens n'attendent pas longtemps à la caisse, habituellement. Mais quand des bouteilles d'Auval daignent se pointer dans le frigo, c'est dehors qu'ils doivent faire la file.
La dernière fois, c'était le 14 avril, un Vendredi saint. Ils étaient une centaine à patienter sur le trottoir de la rue D'Aiguillon, dans le quartier Saint-Jean-Baptiste. Certains étaient arrivés une heure et demie d'avance pour mettre la main sur le précieux liquide.
Trois jours plus tôt, ils avaient été prévenus sur la page Facebook de L'Axe : «Vos voeux ont été exaucés!» Mais attention, pas de réservation. Limite de deux bouteilles par client pour la Nordet NEIPA, une pour la Saison Espinay et une pour la toute nouvelle Gaspésie Sauvage, avec de la racine d'angélique, de l'aiguille de pin, de l'épinette et du polypore des brebis (un champignon).
Les bouteilles étaient disponibles sur le coup de midi. Quatre heures plus tard, les 85 caisses s'étaient volatilisées. De mémoire, le copropriétaire de l'Axe du Malt, Rémy Du Berger, ne se souvient pas d'avoir vu un tel engouement pour une microbrasserie. 
Mais qu'est-ce que la Auval a de si spécial? 
Les connaisseurs à qui j'en ai parlé m'ont souligné qu'elle avait reçu plusieurs distinctions internationales, se classant notamment parmi les meilleures bières au monde sur RateBeer.com, un site de référence pour les toqués de houblon. 
Je n'ai jamais eu la chance de boire de la Auval, mais en juger par la floraison d'éloges, je suis convaincu que son goût est exceptionnel. Mais il y a un second facteur qui explique que des gens soient prêts à faire la file pendant une heure et demie pour une bière. Et c'est la rareté, un phénomène qui influence notre comportement beaucoup plus qu'on le soupçonne.  
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Ce Vendredi saint là, en fin d'après-midi, je suis passé au saucissier Ils en fument du bon, à Limoilou, qui est un partenaire de l'Axe du Malt, détaillant exclusif d'Auval à Québec. 
Pendant que je cherchais une bière pour accompagner mes saucisses, le conseiller m'a raconté qu'il avait eu, lui aussi, une file d'attente pour la rare AuVal. Tout de suite, sans même qu'il ait le temps de me la décrire, j'ai eu le réflexe de lui demander : y t'en restes-tu? 
Une minute plus tôt, je n'avais jamais entendu parler de cette bière gaspésienne. Mais elle m'apparaissait soudainement très désirable, parce qu'elle était quasi indisponible. J'en aurais pris une caisse sur-le-champ - sauf qu'évidemment, il n'y en avait plus. 
C'était un réflexe irrationnel, bien sûr. Mais je suis sûr que je ne suis pas le seul à succomber aux sirènes de la rareté.
Prenez les soldes. Ils ont été inventés durant les années 80 pour écouler les stocks à un moment où l'offre excédait la demande. Ils combinent les plus importants ressorts de la rareté : la quantité et le temps. Vous avez un bon prix, mais pour une durée limitée et jusqu'à épuisement des stocks. Si vous voulez en profiter, c'est maintenant.  
Parfois, on peut faire de très bonnes affaires avec les soldes. Mais c'est aussi une fantastique occasion de se créer des besoins. Qui n'a jamais acheté des vêtements en rabais pour les laisser croupir dans sa garde-robe ? 
«Moins nous pouvons l'avoir, plus nous le voulons. Ainsi, quand l'accès à un produit est restreint, les consommateurs en deviennent fous», écrit le psychologue social Robert Cialdini dans son nouveau livre Pre-Suasion. 
Le mot «fou» est ici à prendre à la légère, au sens d'«irrationnel». Mais le livre de Cialdini contient des anecdotes qui montrent à quel point la rareté peut nous déboussoler.  
Ainsi, la chaîne pâtissière Crumbs a vu grimper le prix en ligne de ses cupcakes de 4 $ pièce jusqu'à 250 $ lorsqu'elle a annoncé la fermeture de toutes ses boutiques. Une femme qui a passé la nuit à patienter devant un Apple Store pour obtenir le plus récent iPhone a offert son sac Louis Vuitton à une autre dame en échange de sa place dans la file d'attente.
Elle passait du numéro 25 au numéro 23 dans le line-up. À un journaliste qui lui demandait pourquoi elle était prête à donner son sac, la femme répondit : «Parce que j'ai appris que cette boutique n'avait pas un énorme stock et que je ne voulais pas courir le risque de repartir sans mon iPhone».
La rareté augmente la valeur perçue d'un objet, résume Cialdini. Il cite par exemple une étude qui a montré que dans une grande chaîne d'épicerie, les limites d'achats - genre «pas plus que 4 par client!» - ont plus que doublé les ventes de sept produits, par rapport à d'autres types de promotions.  
Dans l'engouement pour les bières Auval, il a y donc davantage que le goût et les distinctions internationales, mais le fort attrait qu'exerce sur nous la rareté. 
Ça ne veut pas dire que tout le monde est prêt à poireauter pour s'arroser le goulot de la bière gaspésienne. «Elle est excellente, mais comme on se croirait en Union Soviétique lorsque les produits Auval débarquent à Québec, j'ai laissé faire...», a par exemple écrit un internaute sur Facebook. 
Le pire, c'est que Benoît Couillard, l'homme derrière Auval, ne fait pas exprès. Il maintient un petit volume de production pour pouvoir consacrer plus de temps à ses deux jeunes enfants et à la fabrication de la bière, sa passion, confiait-il à Radio-Canada l'an dernier. 
J'ignore si j'aurai un jour la chance de goûter une de ses bières. Mais si vous tombez sur une Nordet, une Saison Espinay ou une Gaspésie Sauvage à l'Axe du Malt, ce serait gentil de m'en garder une.