Il est probable que la frénésie pour les IKEA vient de ce que les classes moyennes des banlieues reconnaissent dans ce magasin leurs valeurs et leur mode de vie : du beau pas trop cher qu’on va chercher en auto au sortir de la bretelle d’autoroute.

IKEA: au paradis de la classe moyenne

CHRONIQUE / Des milliers de personnes sous une pluie battante dont plusieurs dizaines avaient passé la nuit de mardi à attendre l’ouverture du IKEA nouveau de Québec.

À l’incrédulité des premiers moments a succédé l’incompréhension, puis le malaise. 

Que fallait-il comprendre de cet étrange rassemblement tenant à la fois d’un boxing day, d’une soupe populaire et de shows rock? Ceux où on attend en rang serré dans le parking d’asphalte autour d’un amphithéâtre au soir du retour d’un héros de nos adolescences. 

Québec s’ennuie-t-elle à ce point? Est-elle si désœuvrée ou en mal de projet de société pour qu’une vulgaire ouverture de magasin devienne ainsi le happening de l’été? 

IKEA était attendu et arrive avec une offre qui n’avait pas d’équivalent. Mais Québec avait-elle à ce point manqué de meubles qu’il lui faille accourir dès la première heure assouvir son besoin primaire de s’asseoir, se coucher et ranger son linge dans l’armoire? 

Ou alors, la ville serait-elle plus proche de ses sous qu’on le croyait pour qu’elle se précipite, toutes affaires cessantes, sur quelques malheureux rabais et le mince espoir de gagner au tirage du marchand. 

Plusieurs ont vu dans cet appétit pour le retour d’IKEA un «symbole» de la renaissance d’une ville enfin débarrassée de son complexe d’infériorité. Une preuve de sa fierté retrouvée et de son dynamisme économique. 

D’autres un retour de l’enfant prodigue qui présage, espèrent-ils, d’un retour des Nordiques, disparus à la même époque que le premier magasin IKEA de Québec, au milieu des années 90.

Les Nordiques représentaient la fierté et l’attachement des citoyens à leur ville, a rappelé le sociologue Simon Langlois dans une entrevue à Radio-Canada il y a quelques jours. «IKEA va jouer ce même rôle», a-t-il alors prédit. 

«IKEA est pour les femmes de Winnipeg ce que les Jets sont pour les hommes», disait croire une cliente citée par CBC le jour de l’ouverture du magasin en 2012, un an après le retour des Jets à Winnipeg. 

Des thèses amusantes, mais il me semble que ça fait beaucoup d’ambitions et de responsabilités sur les épaules d’un marchand de meubles à assembler soi-même. 

La réalité est que la ruée vers le IKEA de Québec a sans doute peu à voir avec l’histoire et la «psyché» locales. 

Un peu partout ailleurs au pays et dans le monde, des ouvertures de magasins IKEA ont provoqué des ruées similaires, souvent plus frénétiques et invraisemblables qu’à Québec. Cela rassurera peut-être ceux qui s’inquiétaient de la santé mentale de leur ville. 

Il est probable que la frénésie pour les IKEA vient de ce que les classes moyennes des banlieues reconnaissent dans ce magasin leurs valeurs et leur mode de vie : du beau pas trop cher qu’on va chercher en auto au sortir de la bretelle d’autoroute.

Un modèle aux antipodes de celui des commerces sur rue des cœurs de village et quartiers de centre-ville, cela dit sans porter de jugement négatif. 

Ajoutez-y un plan marketing efficace, une complicité des médias et des rabais attrayants pour lancer l’affaire et vous tenez une recette gagnante.

Paradis de la classe moyenne de banlieue, Québec est la parfaite clientèle cible d’IKEA, pour espérer un succès de fréquentation. 

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On a senti le maire Labeaume un peu réservé sur la tribune d’où il s’est adressé aux employés d’IKEA, mercredi matin, avant de descendre couper le ruban. On peut comprendre.

En 2015, M.Labeaume s’était fait reprocher d’avoir reçu IKEA avec un enthousiasme exagéré lors de l’annonce de l’implantation d’un comptoir à Québec. 

La salle de réception de l’hôtel de ville avait ce jour-là été décorée aux couleurs et logos du marchand, ce qui n’est pas dans les traditions éthiques des administrations publiques.

Les marchands locaux impliqués dans la vie de Québec ne l’avaient pas trouvé drôle. C’est à eux que le maire semblait s’adresser depuis le parvis d’IKEA.

Je ne suis pas ici pour célébrer un nouveau «compétiteur», mais une «nouvelle offre de produit» qui va augmenter la capacité d’attraction de Québec, a-t-il fait valoir.

Il a rappelé que les «gens de la culture» s’étaient à l’époque inquiétés de la venue de l’amphithéâtre, craignant d’y perdre leur clientèle. «Au total, ça a augmenté. Ça va être la même chose pour IKEA», croit-il. 

Peut-être a-t-il raison, mais ça reste à voir. Quand l’économie va bien et que tout le monde travaille, on peut choisir d’aller plus souvent voir des spectacles. Mais le lit, la table ou l’armoire qu’on achètera chez le marchand bleu et jaune, on ne l’achètera pas ailleurs. 

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Gros malaise, cette fois le mien, à voir le ministre de l’Éducation, Sébastien Proulx, et les députés Raymond Bernier (PLQ) et Geneviève Guilbault (CAQ) se joindre aux employés de IKEA dans la haie d’honneur à la porte d’entrée pour applaudir pendant de longs moments les clients qui défilaient devant eux.

Faire acte de présence lors d’une ouverture officielle est une chose. 

Mais est-ce le rôle des élus et d’un ministre de l’Éducation d’applaudir les clients qui font le choix d’un magasin plutôt que d’un autre? Surtout lorsque ce magasin envoie ses profits en Suède plutôt que de les remettre dans l’économie locale. 

Cette forme de clientélisme ne fait pas honneur au métier de politicien et la campagne serait une bien mauvaise excuse. Le besoin de montrer qu’on est près des gens ne justifie pas tout.

***

J’ai d’abord fait le tour du magasin en remontant sous la pluie la file d’attente. J’ai écouté ensuite le mot du maire et les autres discours d’usage. 

Je n’étais pas certain encore de vouloir entrer lorsque la voie s’est ouverte au bout de la file d’attente. Je me suis avancé.

Il ne restait plus personne pour m’applaudir lorsque j’ai grimpé les marches menant aux premiers rayons. 

Je n’avais pas mis les pieds dans un IKEA depuis le départ de Québec en 1996. 

Mal m’en prit. 

J’avais oublié que le vrai défi de ce magasin n’est pas d’y entrer, ni d’assembler ses meubles, mais d’en sortir.

Un long corridor-labyrinthe de l’entrée jusqu’aux caisses. Le monstre venait de m’avaler. 

Je me suis retrouvé coincé dans la chaleur humide de cette heure de pointe incongrue. Pas moyen d’avancer ni de plaisir à magasiner. Après un moment, je me suis mis à chercher la sortie.

J’ai levé les yeux vers l’affiche dans le rayon des armoires : «Vous êtes ici» disait le carré rouge. Il y avait à côté le chiffre 3. La sortie était au 29. 

J’ai continué mon chemin, résigné. Au pied des marches me ramenant au rez-de-chaussée, une affiche de la section 18 promettait un raccourci vers les caisses. J’ai essayé de suivre la flèche, mais me suis égaré.

Section 22. Le dépôt libre-service. Des allées larges qui respirent. Je retrouvais mes couleurs et mes repères. 

Passé les caisses, le bistro et l’épicerie. Suédoise il va sans dire. 

Par la fenêtre donnant sur l’extérieur, j’y avais aperçu un peu plus tôt une jeune maman en train d’allaiter. Dans les allées encombrées, j’avais aussi croisé en route plusieurs ventres ronds. Des images fortes. S’il faut en plus que IKEA se mette à faire des petits.