L'infopub pour des soutiens-gorge «magiques» est diffusée à toute heure du jour sur la chaîne pour enfants Télétoon.

Quand Spider-Man vend des brassières

«Maman, quel savon tu prends pour le lave-vaisselle?
- La marque en spécial, pourquoi?
- Tu devrais prendre Forniche, ça fait partir toutes les taches et ça laisse les verres éclatants.
- ...»
Je me demandais bien d'où mon grand sortait ça. J'ai allumé. Il regardait les bonshommes à Télétoon et, à Télétoon, il y a de vraies publicités pour vendre de vrais produits. Mais, étant donné qu'ils ne peuvent pas s'adresser aux enfants, ils s'adressent aux parents à travers les enfants.
C'est comme ça que mon gars est devenu un dévoué représentant de détergent à linge, de savon pour le corps, de brosses à cheveux. C'est bien connu, les mamans, ça se peigne et ça consomme du savon. Il s'est aussi tapé des pubs de faux ongles avec des brillants dessus, il ne m'en a pas parlé.
Il connaît sa cliente.
J'ai compris pourquoi Télétoon s'adressait aux enfants de huit ans et plus. D'accord, Spider-Man, Batman et les autres superhéros sont autrement plus combatifs que Mickey Mouse, mais, à petites doses, il n'y a rien pour transformer les gamins en tueurs en série. Ils apprennent au moins que les gentils gagnent toujours, qu'il est donc toujours plus payant d'être gentil.
À cinq ans, on est capable de comprendre qu'on ne peut pas, comme Spider-Man, tirer des toiles d'araignée par ses poignets. Par contre, on ne comprend pas pourquoi on nous dirait qu'un produit est meilleur que les autres, si ce n'était pas tout à fait vrai. Les adultes disent toujours la vérité, non?
Il y a une foule de choses qu'on ne comprend pas encore à cinq ans. Les publicités pour des soutiens-gorge sont de celles-là. Télétoon n'en a visiblement rien à cirer, la chaîne diffuse en boucle depuis un mois une infopub pour une brassière, évidemment révolutionnaire, qui fera le bonheur de maman.
J'ai vu la pub de mes yeux vue, à toute heure du jour. Elle joue presque toujours pendant Ultimate Spider-Man, Batman et autres superhéros patentés. Émissions, d'ailleurs, que les mamans n'écoutent pas. Toute infopub qui se respecte commence par montrer le problème qu'il est impératif de régler, comme si le sort du monde en dépendait. On voit donc des dames se débattre avec des soutiens-gorge trop petits, je vous laisse imaginer les scènes que ça donne.
Puis, on montre sous tous les angles les mêmes dames qui portent cette brassière dont elles ont toujours rêvé, qui leur donne un galbe inégalé, un port altier, une poitrine bombée. Le tout pour quelques paiements faciles, évidemment.
Je n'ai pas peur que mon gars soit traumatisé de voir ces généreuses poitrines. Pas plus que les garçons, jadis, qui feuilletaient le catalogue Sears en s'attardant longuement à la section des soutiens-gorge. En fait, il est déjà blasé, tellement l'annonce passe souvent, plusieurs fois par émission.
Aussitôt qu'il voit les premières images, il dit, sur un ton désabusé: «Ah non maman, pas encore l'annonce de brassière!» Je lui ai enseigné à couper le son pendant les annonces, voilà qui lui sera utile longtemps.
Ce que ça me dit, c'est qu'il est grand temps de revoir les lois sur la publicité. Quand une chaîne pour jeunes en arrive à diffuser une publicité de brassière, il y a quelque chose qui cloche.
Et ce n'est pas la fée clochette.
On pourrait aussi commencer par respecter les lois qui existent. Je me suis tapé le Code canadien des normes, voici ce que j'ai trouvé, en vrac:
- «La publicité destinée aux enfants ne doit pas inviter directement l'enfant à acheter l'objet annoncé ni l'inciter à demander à ses parents d'acheter cet objet ou de se renseigner à son sujet.»
- «Il ne faut pas minimiser le prix en employant des expressions comme "seulement", "que", "à prix d'aubaine", "le(s) plus bas prix", etc.»
- «Il est interdit, dans la publicité destinée aux enfants, d'utiliser des techniques de réponse directe pour inviter les auditeurs et les téléspectateurs à acheter des produits ou des services par le courrier ou le téléphone.»
- «La publicité ne doit pas présenter des adultes ou des enfants dont la conduite ou la situation présente un danger (il est par exemple interdit d'utiliser le feu ou les flammes dans la publicité destinée aux enfants).»
Vous ai-je parlé de cette autre infopub de Télétoon où on voit un gentil monsieur avec une chandelle allumée dans l'oreille? Celle-là veut nous convaincre d'acheter un petit aspirateur à cérumen. Indispensable.
Dans ses communiqués, la chaîne se présente ainsi aux annonceurs : «Télétoon Canada offre des solutions médias adaptées afin d'étendre la portée des clients vis-à-vis une clientèle précise. [...] L'équipe des ventes promotionnelles de Télétoon propose des opportunités afin de relier les marques des clients à celles de Télétoon d'une façon différente, unique et créative.»
Comme dans comptabilité créative. Légale, mais créative.
En 2011, un téléspectateur a porté plainte au Conseil canadien des normes de la radiotélévision contre Télétoon Rétro, pour avoir diffusé la publicité d'une ligne d'appels érotiques. La pub est passée deux fois, la nuit, pendant une émission de Batman, classée huit ans. La plainte n'a pas été retenue à cause de l'heure de diffusion. Deux juges étaient dissidents, jugeant que ça n'avait aucun rapport, qu'une émission destinée aux enfants reste une émission destinée aux enfants.
Les autres juges ne connaissent pas la fonction enregistrement de la plupart des terminaux de télévision?
À ce compte-là, aussi bien permettre des annonces de Playmobil et de Barbie. À partir du moment où on accepte que les chaînes pour enfants diffusent de vraies publicités pour vendre de vrais produits, le mal est déjà fait.
Tout le reste relève de l'hypocrisie.