Selon Frédéric Blaise, pdg de l'agence de marketing Enzyme, le beurre a clairement perdu le combat de la santé, à tort ou à raison, contre la margarine.

Êtes-vous beurre ou margarine?

Le caractère distinct du Québec se manifeste partout, jusque dans le frigo. Les Québécois sont ceux qui, au Canada, consomment le plus de beurre et le moins de margarine. Question de goût ou question de culture?
Le ministère de l'Agriculture, des Pêcheries et de l'Alimentation (MAPAQ) diffusait récemment des statistiques sur la consommation de beurre/margarine au Canada. Au Québec, 46 % des achats vont au beurre, contre 54 % à la margarine. À l'autre bout du spectre, les consommateurs des Maritimes ne consacrent que 24 % de leurs achats au beurre contre 76 % à la margarine.
Le Québec est la plus importante province productrice de lait au Canada, et les produits laitiers sont la principale activité agricole de la province. Faut-il se surprendre que ses habitants soient davantage attachés au gras animal que dans le ROC (Rest of Canada)?
«Il y a une histoire d'amour particulière entre les Québécois et le beurre», commente Frédéric Blaise, pdg de l'agence de marketing Enzyme, spécialisée en alimentation et santé. Certains sont des irréductibles, pas question de leur passer une toast à la margarine. D'autres sont plus souples - ou moins fidèles, c'est selon -, et balancent entre les deux, selon les usages. Et bien sûr, il y a les accros à la margarine, un choix souvent motivé par des raisons de santé.
On voit d'ailleurs que malgré leur attachement au beurre, les Québécois achètent davantage de margarine, et ce, quelle que soit sa couleur!
Selon M. Blaise, le beurre a clairement perdu le combat de la santé, à tort ou à raison. «Pas sur la gastronomie, pas sur l'émotif, pas sur le culturel, mais sur la santé, oui.» Après que le gras animal eut été montré du doigt pour son impact sur la santé cardiovasculaire, la margarine est apparue comme LA solution de rechange... jusqu'à ce qu'on réalise qu'elle avait elle aussi ses points faibles, ce qui allait lancer le débat sur les gras hydrogénés ou non hydrogénés. Et même si on a ensuite dit que le beurre n'était pas si mauvais, «le mal était fait».
François Houde, président de Varium, autre entreprise de marketing s'intéressant à l'alimentation et à la santé, constate que les informations véhiculées sur les avantages pour la santé de l'un et de l'autre sont souvent contradictoires, si bien que le consommateur ne sait pas toujours quoi étendre sur son pain.
C'est dans ce contexte que les stratégies de commercialisation peuvent faire une différence pour les fabricants ou les transformateurs, dit-il. Ainsi, les slogans accrocheurs («le beurre c'est bien meilleur», «quand je te dis passe-moi le beurre, passe-moi pas autre chose») s'installent bien confortablement dans notre cerveau.
Frédéric Blaise, lui, croit que le concept publicitaire est maintenant rendu à une nouvelle étape, avec des stratégies ponctuelles de mise en valeur, autour des «occasions repas». Par exemple, avec du maïs, c'est du beurre. C'est ce que la Fédération des producteurs de lait a compris avec sa campagne, cet été, «le beurre allume vos festins», où il est associé à un autre produit d'ici, homard, carottes, champignons...
Mais il ne faut pas se leurrer, les sommes investies sont importantes des deux côtés. Becel ne lésine pas pour faire valoir ses atouts santé.
Du bon lait de vache
Les Québécois ne sont pas attachés qu'au beurre, mais également au lait. Au bon vieux lait de vache frais, sans d'autre ajout que la vitamine D. Par rapport aux produits dits «de remplacement», le lait frais ordinaire, toutes quantités de gras confondues, représente 65 % des ventes. La seule autre catégorie d'importance est détenue par les laits frais filtrés (23 %), alors que tous les autres produits ne récoltent que des grenailles :
- boissons de soya : 3,6 %
- lait au chocolat : 3,2 %
- réduit en lactose : 1,6 %
- avec oméga-3 : 1,1 %
- biologique : 0,6 %
- boissons de riz : 0,2 %
Le lait est considéré comme un bon aliment - il occupe une place de choix dans le Guide alimentaire canadien - et l'importance de sa valeur est transmise des parents à leurs enfants, dit François Houde de la firme Varium. En effet, le lien avec la santé, source de calcium, bon pour les os, est bien connu.
L'avantage des laits à valeur ajoutée (oméga-3, amélioré en calcium...) est par contre moins connu, d'où une «transmission» moindre, sans compter que leur coût est plus élevé sans que l'on sache si ça en vaut la peine.
Quant aux boissons de soya ou de riz, elles coûtent plus cher, ce qui joue contre elles.
Pour Frédéric Blaise, le lait frais est un «aliment chouchou» des Québécois. Il compare la situation avec la France, où les laits de longue conservation (UHT) sont beaucoup plus populaires.
Il constate par ailleurs avec un sourire qu'après avoir été malmené pour son contenu en sucre, le lait au chocolat «reprend ses lettres de noblesse» depuis qu'on a découvert qu'il constituait un choix idéal après l'exercice physique intense. Il a aussi fait un bond qualitatif avec la mise en marché toute récente du lait au chocolat Laura Secord par l'une des dernières laiteries régionales du Québec, Nutrinor, au Saguenay-Lac-Saint-Jean.
On le voit, comme pour le beurre et la margarine, les avis changent au gré des modes ou des nouvelles connaissances. Les pauvres consommateurs, eux, essaient de se faire une tête...