La décision de Twitter a été saluée par de nombreux experts.

Twitter bannit les publicités politiques, Facebook persiste et signe

SAN FRANCISCO — Twitter a lancé un énorme pavé dans la mare mercredi en annonçant que le réseau social n’acceptera plus aucune publicité à caractère politique où que ce soit dans le monde.

«Nous pensons que la portée d’un message politique doit se mériter, pas s’acheter», a tweeté Jack Dorsey, le co-fondateur et pdg du réseau, avant une longue série de micro-messages détaillant sa décision.

Il explique notamment qu’un message politique gagne en audience grâce à des abonnements à un compte ou des retweets. «Payer pour avoir de l’audience supprime ce choix et impose aux gens des messages politiques parfaitement optimisés et ciblés», estime M. Dorsey, ajoutant : «Nous estimons que cette décision ne doit pas être polluée par l’argent».

Ce choix contraste fortement avec celui de Facebook, le premier réseau social du monde. Mark Zuckerberg a récemment défendu les messages politiques sur son réseau, y compris s’ils comportaient des mensonges ou des contre-vérités, au nom de la liberté d’expression.

Jack Dorsey répond d’ailleurs directement à son alter-ego.

«Pour nous, ce n’est pas crédible de dire : “nous travaillons dur pour empêcher les gens de contourner les règles de nos systèmes pour diffuser des informations fausses mais si quelqu’un nous paye pour viser et forcer les gens à voir leur publicité politique... alors ils peuvent dire ce qu’ils veulent!”» a-t-il lancé.


« Nous pensons que la portée d’un message politique doit se mériter, pas s’acheter »
Jack Dorsey, cofondateur et pdg de Twitter

Twitter, comme Facebook ou Google, tire l’essentiel de ses revenus de la publicité, souvent ciblée de manière ultra-fine grâce à la grande variété de données collectées à chaque fois que les usagers se servent des réseaux.

Pour @Jack, «les publicités politiques représentent un tout nouveau défi au discours public», et de citer : l’intelligence artificielle qui permet de rendre l’impact des messages plus efficace, le micro-ciblage qui permet de toucher les gens qu’il faut, des informations fausses qui ne sont pas vérifiées et des deep fakes (des photos ou vidéos truquées hyper-réalistes). Le tout de plus en plus rapidement, «de manière plus sophistiquée et à des volumes ingérables».

Crédibilité

Pour l’homme qui a écrit le premier tweet de l’histoire, l’enjeu, c’est la crédibilité des réseaux sociaux, très critiqués pour ne pas avoir bloqué des campagnes de manipulation russes lors de l’élection américaine de 2016.

La décision a été saluée par de nombreux experts. «Jusqu’à ce que les réseaux sociaux privés soient en mesure d’empêcher que des publicités politiques ne contiennent des informations fausses, c’est la bonne chose à faire», juge ainsi Michelle Amazeen, enseignante à l’université de Boston.

Mais Jasmine Enberg, analyste de eMarketer, souligne les limites de la décision : «En raison de la nature même de la plateforme, les usagers, les publicitaires et les politiciens vont utiliser Twitter pour discuter politique, ce qui ne résoudra pas le problème de la désinformation».

Mark Zuckerberg défend de son côté sans relâche sa décision depuis plusieurs semaines. «YouTube [Google] et la plupart des plateformes Internet diffusent ces publicités, tout comme la plupart des chaînes payantes. Et la loi oblige les télévisions nationales à le faire», a-t-il déclaré lors d’une conférence pour les analystes mercredi.

«Dans une démocratie je ne crois pas qu’il soit juste que des entreprises privées censurent les personnalités politiques ou les informations», a-t-il martelé, avant de rappeler les quelques exceptions, comme en cas d’incitation à la violence.

«Certains nous accusent de juste vouloir faire de l’argent. C’est faux. [...] Les publicités des politiques ne représenteront que 0,5 % de nos revenus l’année prochaine», insiste-t-il.

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FACEBOOK SÉDUIT LE MARCHÉ, MAIS VOUDRAIT AUSSI RASSURER LES POLITIQUES

Facebook continue d’attirer plus d’utilisateurs dans le monde et de croître plus rapidement que les prévisions des investisseurs, malgré les tensions qui se multiplient avec les autorités et de nombreux dirigeants politiques.

Mark Zuckerberg, le fondateur du géant des réseaux sociaux, s’emploie depuis plusieurs semaines à défendre ses principes - et ceux du groupe - en termes de liberté d’expression, de vision de la démocratie, de protection de la vie privée et de lutte contre la désinformation ou les contenus nocifs.

«Certains disent que c’est juste un calcul politique cynique, que nous cherchons seulement à apaiser les conservateurs. C’est faux. Nous sommes critiqués des deux côtés. Si notre but est de plaire à tout le monde... eh bien nous ne sommes pas très bons, parce que j’ai l’impression que tout le monde est énervé contre nous», a-t-il déclaré mercredi lors d’une conférence pour les analystes.

Il faisait notamment référence à sa décision d’autoriser les publicités politiques sur ses plateformes, même si elles contiennent des mensonges ou contre-vérités, alors que Twitter vient de décider de les interdire.

De nombreuses personnalités politiques américaines, notamment des candidats démocrates à l’élection de 2020, s’insurgent contre cette mesure, qui selon eux favorise le président Donald Trump et sa propension à répandre théories du complot et fausses informations.

Bonnes affaires 

Même un groupe d’employés a manifesté son désaccord dans une lettre ouverte, estimant que cette décision «ne protège pas l’expression, elle permet à des politiques d’exploiter notre plateforme comme une arme en ciblant des utilisateurs qui croient que les contenus venant de leur part sont dignes de confiance».

Cette polémique n’est que la dernière en date. Le groupe de Menlo Park les enchaîne, de son projet de monnaie numérique, libra, qui suscite une large hostilité, aux questions de respect de la vie privée en passant par des accusations de pratiques anticoncurrentielles.

Mais du côté des affaires, tout va bien. Au troisième trimestre, Facebook a gagné 17,65 milliards de dollars, soit 29 % de plus qu’il y a un an, essentiellement grâce aux recettes publicitaires, et dégagé un bénéfice net de 6,1 milliards, salué en Bourse, car supérieur aux attentes des investisseurs.

La plateforme compte désormais 2,45 milliards d’utilisateurs mensuels actifs (+ 8% sur un an), sur au moins une de ses plateformes, Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger.

«Les annonceurs continuent de soutenir Facebook malgré les nombreuses polémiques qui visent l’entreprise, et la base d’utilisateurs continue de grandir dans le monde», remarque Debra Aho Williamson, analyste chez eMarketer. «Facebook fait face à de nombreux défis, mais augmenter ses revenus et son nombre d’utilisateurs n’en font pas partie».

Il n’empêche, le patron du groupe florissant est bien décidé à redorer son blason éthique. Il a multiplié les apparitions ces dernières semaines, d’une réunion avec les employés diffusée en public sur Facebook à un discours dans une université, en passant par une audience de plusieurs heures devant une commission parlementaire américaine.

La possibilité du désaccord 

«Certaines personnes disent que notre modèle consiste à construire un système qui encourage les contenus inflammatoires, pour alimenter notre business. Au contraire. Je pense que nous avons fait plus que toute autre grande plateforme internet pour encourager les comportements positifs», a-t-il argumenté mercredi.

«Nous ne fixons pas d’objectifs en termes de temps passé sur nos services, (...) nous avons pris des mesures contre les “pièges-à-clics” et la polarisation, et nous envisageons d’enlever les décomptes de “like”», a-t-il détaillé.

Selon le jeune milliardaire, les critiques de son réseau ne devraient pas perdre de vue le contexte global, à savoir la compétition avec l’écosystème numérique chinois, «fondé sur des valeurs très différentes».

«Pendant ce temps, nous ne sommes pas d’accord sur “où fixer la limite sur tel ou tel sujet”, mais au moins nous pouvons ne pas être d’accord... C’est ça la liberté d’expression».

Facebook a lourdement investi depuis 2018 pour rétablir la confiance, depuis les révélations de fuites de données massives et de campagnes de manipulation de l’opinion menées sur sa plateforme en 2016.

Le groupe emploie plus de 43 000 personnes, 28 % de plus qu’il y a un an, et a enregistré une hausse de ses coûts de 32 % à 10,5 milliards de dollars au troisième trimestre.

Ses équipes dédiées à la sécurité ont mis fin ces derniers mois à plusieurs opérations de désinformation menées par des groupes étrangers (le plus souvent russes) pour influencer des électeurs américains ou dans d’autres pays.