Stéphanie Le Rouzic présente un exemple du tracé que suit l'oeil d'un participant sur une page Web, lors d'une étude oculométrique.

Les splendeurs et les misères de la pub en ligne

Efficace, la publicité en ligne? Il est estimé que 80 % des internautes ne cliquent jamais sur les bannières publicitaires des sites qu'ils consultent. De quoi décourager les annonceurs, qui, chaque année, y consacrent plus de 3 milliards $ au Canada, faisant d'Internet le deuxième média en importance en matière d'investissements publicitaires, après la télévision.
Mais ce n'est pas parce que les gens ne cliquent pas qu'ils ne voient pas et n'assimilent pas le message, assure Stéphanie Le Rouzic, consultante chez UX Recherche, à Montréal. Et c'est exactement ce qu'elle a voulu démontrer avec son étude oculométrique sur la publicité en ligne, dont elle a dévoilé les résultats à l'occasion de l'événement Web à Québec, qui s'est terminé hier, à l'Espace 400e Bell.
Première consolation pour les annonceurs, les internautes consacreraient 4,5 % de leur temps de navigation à la publicité. C'est donc dire que pour 10 minutes de consultation sur Internet, le cerveau aura été exposé en moyenne 27 secondes à la publicité.
«Facteur d'irritabilité»
Autre consolation : selon les répondants, une publicité sur un site Internet est moins irritante qu'une publicité en plein milieu d'un film à la télévision... mais elle l'est encore moins en plein milieu d'un article de journal papier! Sur une échelle de 10 représentant le «facteur d'irritabilité», les répondants ont en effet attribué une note de 8 à la première catégorie, de 7,4 à la seconde (vidéo et article Web inclus) et de 5,1 à la dernière. La publicité radio a pour sa part obtenu une note de 6,5 sur 10.
Or, la publicité en ligne est généralement moins aimée que la publicité en général. Selon Stéphanie Le Rouzic, cela est en partie dû aux fameux pop-up, ces petites fenêtres qui apparaissent sur nos écrans au moment le moins opportun. «Chaque fois que l'on fait des entrevues qualitatives, les gens nous disent qu'ils n'aiment pas les pop-up», souligne la chercheuse, qui se spécialise dans l'expérience utilisateur. «Pourtant, ça fait des années qu'il n'y a plus grand monde qui les utilise, mais il y a comme un mauvais souvenir qui reste gravé dans les mémoires.»
Vingt-sept pour cent des Québécois auraient d'ailleurs muni leur navigateur d'une protection contre les pop-up, question de s'en débarrasser une bonne fois pour toutes, comparativement à 23 % de la population mondiale branchée sur Internet.
Centres d'intérêt
Bref, que faut-il pour attirer l'oeil du consommateur sur sa publicité en ligne? Le format le plus vu sur Internet est la publicité commanditée, qui s'intègre par exemple au mur Facebook de l'utilisateur ou à son fil Twitter. «Les internautes y consacrent 25 % de leur temps de navigation», a calculé Mme Le Rouzic. «Ils consultent la publicité au même titre qu'ils consultent le message écrit par leur ami [ou abonné]. De plus, la publicité rejoint souvent leurs intérêts, puisqu'elle a été ciblée en fonction des informations sur son profil.»
Parlant des centres d'intérêt, les publicités les plus efficaces en ligne sont celles qui portent sur les loisirs, la détente, le sport, la nature, les restaurants et les voyages... «Il n'est jamais question d'auto, car il ne s'agit que d'un achat qui ne revient qu'environ une fois aux quatre ans», fait remarquer Mme Le Rouzic. «Pourtant, les annonceurs automobiles sont les plus grands annonceurs au Canada...»
Autre conclusion établie par Mme Le Rouzic, il est plus facile de capter l'attention des internautes lorsqu'on leur propose des produits qu'ils connaissent déjà ou des compagnies dont ils sont déjà clients. Aussi, la vidéo imposée est en voie de devenir aussi détestable que les fameuses fenêtres jaillissantes... «On est en train de tuer la publicité vidéo avec ça. Je dirais que 100 % des gens sautent par-dessus la publicité dès qu'ils le peuvent. Il va falloir être un peu plus créatif à cet égard parce qu'on va très vite venir à une saturation et à un dégoût comme avec les pop-up sur le Web.»
Un résumé des résultats de l'étude est accessible en ligne: bit.ly/1r0rPFK.
Les cinq clés pour une pub en ligne efficace
- Comprend peu de mots
- Est colorée sans être ni criarde
- Présente des images attrayantes ou appétissantes
- Reste simple et épurée
- Transmet un seul message
Source: Stéphanie Le Rouzic
*****
En un mot: Étude oculométrique
En bref, il s'agit d'une étude qui permet de suivre le mouvement de l'oeil du participant à l'aide d'un dispositif relié à un écran d'ordinateur ainsi qu'à une caméra Web. Les chercheurs peuvent déterminer à quel endroit l'oeil a davantage consacré son attention grâce à une lumière infrarouge et à des indices de chaleur. Pour réaliser son étude, Stéphanie Le Rouzic a demandé à 14 personnes de naviguer pendant cinq minutes sur cinq sites différents. Ils ne savaient pas que l'objet de l'étude était la publicité en ligne, ce qui laisse croire que leur comportement a été le même que lorsqu'ils naviguent en temps normal. De plus, pour étayer ses résultats, Mme Le Rouzic a effectué un sondage en ligne auprès de 1000 Québécois afin d'en savoir plus sur leurs préférences et aversions sur la pub sur Internet.