Tilda Swinton et Seo-Hyun Ahn dans une scène de Okja, un long-métrage produit par Netflix, qui a été sélectionné à Cannes cette année.

La guerre des contenus est ouverte entre les géants technologiques

Amazon, Facebook, et maintenant Apple : les géants technologiques investissent des milliards de dollars pour produire leurs propres contenus vidéo en streaming et attirer les consommateurs, rendant les frontières entre chaînes, services de streaming et studios de production de plus en plus poreuses.
Selon la presse américaine, Apple s'apprête à investir un milliard de dollars pour produire des programmes. Actuellement, la firme vend, à la pièce ou sur abonnement, des contenus produits par d'autres, via son service de streaming musical Apple Music ou sa boutique en ligne Apple Store.
Apple propose également du contenu tiers par le biais de son boîtier AppleTV, lancé en 2006, qui permet d'accéder à des chaînes et services comme HBO (Game of Thrones), Netflix ou encore NBC.
Mais pour les analystes, la création de contenus exclusifs est un impératif pour qui veut déployer un service de vidéo en continu viable. D'où des investissements de plusieurs milliards de dollars, qui recouvrent la production de contenus originaux, les coproductions ou l'achat de franchises.
«Si Apple veut rester pertinent, il doit aller vers le service de streaming sur abonnement, et cela signifie du contenu original», estime Jan Dawson, du cabinet Jackdaw Research.
Le géant, qui n'a pas confirmé cet investissement, avait lancé un ballon d'essai début juin avec la diffusion sur Apple Music d'une série de téléréalité, Planet of the Apps, qui permet à des développeurs d'applications de présenter leurs idées à un jury.
Chaînon manquant
Pour l'analyste Paul Verna du cabinet eMarketer, le contenu, c'est le «chaînon manquant vital qui pourrait aider Apple à boucler un écosystème puissant, réunissant programmes, appareils et services».
Le créateur de l'iPhone emboîterait ainsi le pas à d'autres entreprises technologiques, qui font déjà de la production originale, leur permettant de se distinguer et donc d'attirer des abonnés.
Netflix, au départ simple plate-forme de streaming, a produit des dizaines de séries, comme Orange Is The New Black, sur la vie dans une prison pour femmes, ou House Of Cards, qui raconte depuis 2013 les obscures coulisses du pouvoir à Washington.
Le groupe a aussi commencé à produire des longs-métrages, comme Okja, sélectionné à Cannes cette année. Cela avait déclenché la polémique, car Netflix a refusé de le sortir en salles. Plusieurs réalisateurs européens s'étaient émus de l'irruption des géants du Net dans le septième art, craignant qu'elle menace les salles obscures.
Netflix, qui revendique 104 millions d'abonnés dans 190 pays, a annoncé mi-juillet qu'il sortirait 40 productions cette année, allant «du blockbuster à gros budget au cinéma indépendant pur et dur». Le groupe va investir sept milliards de dollars dans les contenus en 2018.
Amazon produit aussi des séries (The Last Tycoon...) et compte continuer à investir largement.
Facebook s'est lui aussi lancé dans la course, avec le service Watch, annoncé cette semaine, qui proposera des contenus originaux, en direct ou en différé, mais seulement aux États-Unis dans un premier temps.
Disney se lance aussi
Mais si les géants du Net se lancent tous peu à peu dans le streaming et la production, les groupes de médias traditionnels et les studios s'aventurent en retour dans le streaming pour diffuser leurs contenus, à mesure que les plus jeunes délaissent les abonnements câble et satellite, très chers aux États-Unis.
Disney a ainsi annoncé, début août, le lancement de services de streaming en 2018 et 2019.
Dans la foulée, le groupe de médias 21st Century Fox s'est dit «très ouvert» à la possibilité de lancer son propre service.
Autant dire que les possibles ambitions d'Apple vont se heurter à forte concurrence.
Mais faire irruption avec succès sur un marché existant est devenu une habitude pour Apple, souligne Jan Dawson. Apple pourrait faire de même avec le streaming, poursuit-il, non pas en dépassant Netflix à court terme, mais en devenant une force importante sur le marché.
D'autant qu'avec 250 milliards $ en banque, le groupe a de quoi investir dans des contenus.
Mais cela entraînerait Apple dans un monde inconnu, bien loin des iPhone, relève Rob Enderle, analyste du cabinet Enderle Group.
Selon lui, «Apple a tellement de mal à innover dans son coeur de métier qu'il commence à paniquer» et à se lancer désespérément dans d'autres domaines, avec peu de chances de succès.