FILE -- Francesca Merlino, a marketing manager at the Solomon R. Guggenheim Museum, sends a tweet during a lecture in New York, Oct. 7, 2011. For midcareer executives, knowing how to use Twitter, update your timeline on Facebook, pin on Pinterest, check in on Foursquare and upload images on Instagram are among the digital skills some employers expect in a job candidate. (Victor Blue/The New York Times)

Digital branding: le nirvana du marketing

Les grandes compagnies s'immiscent dans le monde des applications mobiles avec des jeux gratuits mettant en scène des blocs LEGO, des boîtes de Joyeux Festin et des oranges de Fanta.
Le digital branding, la promotion de produit par l'intermédiaire des réseaux numériques, est nouvellement utilisé par les grandes marques pour rejoindre tous les types de consommateurs. Leur principal outil de communication: les applications mobiles.
Sur cette vague, les jeux vidéo associés à une grande marque, comme Coca Cola, LEGO, Barbie, Stella Artois et McDonald's, se distinguent comme la nouvelle tendance. Un engouement qui en préoccupe plusieurs. 
Caroline Boivin, professeure titulaire à la faculté d'administration et directrice du Département de marketing, lance un avertissement devant ce phénomène grandissant. 
Les entreprises croient que le placement de produit et l'alliance de marque font mousser les ventes au détail, explique la professeure. «C'est très utilisé. On n'a qu'à penser aux personnages sur les produits céréaliers! Un virage vers les jeux vidéo, c'est un autre moyen», note-t-elle comme le déplacement de la publicité traditionnelle, incluant le Web, vers le fait de cibler encore plus directement le client. 
«On est bombardé de pub, donc son impact est toujours moindre. Les agences doivent toujours trouver autre chose. Il y a toutefois une préoccupation éthique très importante par rapport aux enfants, puisqu'ils utilisent des applications ludiques. Les compagnies veulent accrocher le client le plus tôt possible», évoque la professeure.
Aussi, lors d'une publicité à la télévision, les compagnies peuvent atteindre un niveau d'attention assez faible, «jusqu'à 30 secondes maximum si on est chanceux». Pour les jeux vidéo, on remarque que cette concentration peut aller jusqu'à quatre minutes en moyenne.
Ces derniers reflètent la nouvelle tendance de l'événementielle. «On veut faire vivre les marques autrement, au lieu d'avoir un message de vente, on veut créer une relation entre les marques et les consommateurs. Dans l'industrie, c'est vu plus soft comme façon de faire voir la marque», fait remarquer Jean-François Guertin, professeur de marketing de l'Université Sherbrooke.
«Les compagnies veulent augmenter le niveau affectif par l'entremise du jeu. L'advergaming est super efficace, car il est très subtil. Si je développe une affection par le jeu, ça pourrait se traduire par des ventes», modélise le professeur.
La majorité des grandes marques offrent ces applications, parfois plusieurs, qui se déclinent en une infinité de modèles, et ce, gratuitement. «C'est un phénomène de fond. Les marques réalisent que c'est une façon privilégiée d'échanger et d'être présent dans la tête des consommateurs», ajoute-t-il tout en faisant ressortir que Disney offre toutefois de plus en plus d'applications payantes.
PHÉNOMÈNES PRÉOCCUPANTS
À l'Office de la protection du consommateur (OPC), on trouve les exemples des applications McPlay, Fruit Slam 2 et Guess that Candy préoccupants au sujet de la publicité dirigée aux enfants, sans toutefois se prononcer davantage.
Pour comprendre la préoccupation de l'OPC, il faut se rapporter au droit qui stipule clairement que «nul ne peut faire de la publicité aux enfants de moins de 13 ans», récite Me Nathalie Jackson, de l'organisation, mais qu'une étude approfondie doit être obligatoirement menée pour déceler tout le caractère d'un cas.
L'OPC doit ainsi déterminer si la publicité est destinée spécialement aux enfants de moins de 13 ans. «Le mot destinée est très important. On doit regarder le contexte général selon trois critères : le produit affiché, la façon d'en faire la promotion et l'endroit de diffusion», explique Me Nathalie Jackson de l'OPC.
Les seules publicités permises sont celles de l'annonce d'un spectacle pour enfants (sans logos d'entreprise notamment), un emballage, un contenant ou une vitrine (céréales, dentifrice, étalages de jouets) et les magazines pour enfants.
Même si aucune décision n'a porté directement pour les applications mobiles, la loi «ne s'accroche pas à un support. Elle vit avec tous les nouveaux phénomènes», explique l'avocate. Les applications mobiles des grandes marques, même si elles sont volontairement téléchargées par les consommateurs, doivent se soumettre à la loi.
Dans le monde des jeux vidéo sur le Web, la marque General Mills a été sanctionnée en 2007 pour son jeu Lucky Charm, qui suscitait l'appétit de l'enfant et affichait un nouveau type de céréales chocolaté.
PAS DE FIN POUR LE WEB 
L'utilisation accrue des applications mobiles en publicité ne laisse pas voir la fin du Web dans sa forme actuelle. En fait, il est, de façon générale, une couche complémentaire à ce que fait déjà l'entreprise en matière de publicité. L'application mobile est donc un caractère encore plus complémentaire, une expérience marketing. 
«Ça ajoute un aspect de notoriété à l'entreprise. Les compagnies se demandent pourquoi ne pas ajouter une nouvelle expérience», souligne Abdelouahab Mekki Berrada, professeur en marketing à l'Université de Sherbrooke et directeur de premier cycle à la faculté d'administration. «On amène une nouvelle façon de voir la marque pour que les consommateurs aient un nouveau contact avec celle-ci, c'est l'avantage», poursuit le professeur.
Le deuxième objectif des compagnies est de toucher un segment de la population qui serait inatteignable autrement. Pour ce genre de consommateurs, la meilleure façon de les approcher, c'est par leur environnement», confirme M. Mekki Berrada.
«Le travail d'ingéniosité des entreprises est de choisir le meilleur support pour la communication», réitère le professeur de marketing. Et l'aspect de spontanéité doit toujours évoluer. 
Les statistiques montrent que 90 % des utilisateurs de tablettes électroniques le font pour le divertissement. «L'ordinateur est donc là pour rester, et le téléphone intelligent est en fait un back up pour le reste», insiste-t-il.
Cette pratique est tout à fait légale, confirme le professeur, mais un sujet qui peut déranger est la quantité de données fournies par l'utilisation des applications mobiles. «Les applications mobiles vont laisser de l'information de la façon la plus précise possible. Des données de géolocalisation, des courriels, des façons d'utilisation. Ça, ça n'a pas de prix.»
M. Mekki Berrada souligne toutefois que les entreprises font très attention pour ne pas franchir la mince limite de la vie privée.
EN UN MOT...
Le Digital branding, terme anglais largement utilisé dans le milieu de la publicité et littéralement traduit comme étant la gestion numérique des marques, est la communication des marques sur les réseaux numériques. Cette nouvelle facette du marketing fait des applications mobiles le nouvel outil de publicité.