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Publicité: le papier plus crédible pour les consommateurs

Les deux tiers des Canadiens font généralement confiance aux publicités qui paraissent dans les journaux. En contrepartie, celles publiées sur le Web trônent au plus bas de l'échelle de la perception. C'est ce qui ressort d'une étude commandée par Les normes canadiennes de la publicité (NCP) publiée jeudi matin.
Dans le rapport intitulé Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014, on apprend que les fenêtres publicitaires en ligne atteignent à peine 10 % de crédibilité tout en suscitant un taux d'irritabilité ou de malaise de 85 %.
Ce n'est guère mieux pour les publicités dans les réseaux sociaux: seulement 17 % des Canadiens se sentent à l'aise avec la véracité et l'exactitude de leur contenu. Le taux de confiance frôle les 20 % du côté des bandeaux publicitaires en ligne, des publicités sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing et de la publicité qui précède les vidéos en ligne. Ces dernières catégories irritent d'ailleurs près des trois quarts des consommateurs canadiens.
Selon David Herle, directeur de l'étude, l'efficacité de la publicité est plus grande lorsqu'elle passe par plusieurs plateformes. Sur Web uniquement, son efficacité est plutôt faible, comme le démontrent les chiffres.
Arnaud Granata, analyste du monde de la publicité, aussi vice-président et directeur des contenus chez Infopresse (www.infopresse.com), abonde dans le même sens. La publicité est plus crédible dans les médias traditionnels et dans les plus anciens, comme les journaux et la télévision. Selon lui, le taux d'acceptabilité de la publicité sur le Web augmente lorsque celle-ci a été vue dans les journaux ou à la télévision.
Fenêtres intrusives
«Ce qui a fait le plus de mal, ce sont les publicités du type pop-up [fenêtres surgissantes]. Ils ont été très intrusifs. Sans compter qu'il y a des annonceurs un peu douteux sur les réseaux sociaux, pour vanter tous les régimes amaigrissants, même les messages pour faire grossir le pénis. La publicité sur le Web a souffert de cette façon de faire.»
Si la publicité atteint un taux de confiance générale de 67 % a priori dans le rapport, M. Granata note que le pourcentage baisse dramatiquement lorsque les consommateurs ont été exposés à de la publicité jugée inacceptable. «Ce sont souvent des publicités sur le Web jugées mensongères, qui utilisent le sexe ou qui sont sexistes», continue-t-il.
Selon les générations
L'étude souligne aussi que la perception change selon les générations. «Ceux qui ont plus de 35 ans sont plus à l'aise avec les niveaux de véracité et d'exactitude des publicités diffusées dans les médias imprimés que ceux qui ont moins de 35 ans», indique-t-on.
Le même phénomène d'irritabilité existe pour les informations publicitaires sous forme de publireportage non identifié comme tel, ajoute M. Granata. «Ce sera une baisse de crédibilité pour la marque, pour le produit et pour le média, si le consommateur sent qu'il s'est fait avoir. Mais la crédibilité augmentera si c'est clairement indiqué qu'il s'agit d'une infopublicité ou d'un contenu commandité», précise-t-il.
Pub des États-Unis
Chez les Canadiens anglophones, ce sont les publicités télévisées provenant des États-Unis qui agacent le plus, soit parce que les produits ne sont pas accessibles au Canada, soit parce que la manière de présenter les informations déplaît, précise Alex Swann, de la firme Gandalf Group, qui a mené l'étude pour l'organisme NCP.
Un autre point étonnant émerge de cette étude. Dans une proportion de 65 %, les consommateurs refusent de plus en plus d'acheter un produit ou un service chez des commerçants parce qu'ils jugent leur publicité inappropriée, trompeuse ou offensante. «Depuis quatre ans, le nombre de consommateurs qui refusent d'acheter chez tel ou tel commerçant est en augmentation à cause de leur publicité», précise Mme Danielle Lefrançois, directrice des communications chez NCP.
L'étude a été réalisée par The Gandalf Group en septembre 2014. Le sondage en ligne a été effectué auprès de 1000 adultes canadiens. Un échantillon additionnel a été utilisé au Québec afin de mieux comprendre en quoi les attitudes des francophones diffèrent de celles des anglophones. Au total, 1275 Canadiens ont participé à ce sondage.
On peut télécharger l'étude à cette adresse: tinyurl.com/lxlyzvu