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Le pdg de Canabec, Alexandre Therrien.
Le pdg de Canabec, Alexandre Therrien.

Le nouveau pari de Canabec 

Pierre Théroux
Collaboration spéciale
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«C’est toujours un peu stressant d’aller présenter des nouveaux produits aux chaînes d’alimentation. D’autant plus qu’on sort cette fois de notre créneau habituel. Mais c’est aussi très satisfaisant quand la réponse est positive», lance d’entrée de jeu le pdg de Canabec, Alexandre Therrien.

L’entreprise de Saint-Augustin-de-Desmaures, spécialisée dans la mise en marché de viandes fraîches ou surgelées de gibiers et de spécialités, sort à nouveau des sentiers battus.

Après avoir pris et gagné le pari il y a plus de 30 ans d’offrir du cerf, du wapiti, du bison, de la pintade, du sanglier et même de l’autruche et du kangourou, elle vient de se diversifier en se lançant dans le marché en croissance du prêt-à-manger avec une gamme de produits plus traditionnels: des pavés d’épaule de porc en sauce ou confit et des morceaux de poitrine de poulet.

C’est la perte temporaire pendant la pandémie du marché des restaurants, qui représentait environ 50 % de ses revenus, qui a amené l’entreprise à s’interroger sur la façon de développer une nouvelle offre de produits avec des viandes conventionnelles, en y intégrant son savoir-faire et sa signature, tout en se distinguant des gros joueurs sur le marché.

En ont-ils besoin?

«On se demande toujours comment faire notre place sur les tablettes, quand il faut commercialiser de nouveaux produits. La clé, c’était de ne pas arriver avec la ixième côte levée ou des plats préparés offerts par des compétiteurs», souligne Alexandre Therrien en ajoutant que le poulet déjà offert est principalement vendu cru ou en brochettes marinées, sinon en croquettes panées.

La commercialisation d’un produit passe d’abord par une connaissance du marché, indique Deny Bélisle, professeur agrégé en marketing à l’École de gestion de l’Université de Sherbrooke et membre du Groupe de recherche en marketing sensoriel. «La première question à se poser, qui semble évidente mais qui n’est pas toujours facile à répondre, est de mesurer les besoins des consommateurs», précise-t-il.

Pour assurer une place à ses nouveaux produits chez les grands détaillants alimentaires, l’entreprise propose notamment une nouvelle découpe d’épaule de porc et des produits cuits sous vide qui ont une durée de conservation allant jusqu’à 150 jours au réfrigérateur. «Pour un détaillant en alimentation, et pour les consommateurs, il y a beaucoup moins de risque de pertes. L’espace tablette est déjà assez difficile à gagner et à maintenir, c’est un net avantage de commercialisation si un détaillant n’est pas obligé de jeter des produits», fait valoir M. Therrien.

Des produits qui se distinguent

Canabec continue également de miser sur des produits qui ne contiennent ni gluten, ni agents de conservation ou arômes artificiels, et beaucoup moins d’ingrédients ajoutés. L’entreprise a même décidé de fabriquer sa propre pâte de tomate, après avoir constaté que celles commerciales contenaient du gluten. Le rapport qualité-prix serait aussi un autre avantage: «on est capable d’offrir des produits cuits, meilleurs pour la santé, à des prix équivalents à d’autres produits de poulet ou de porc», affirme Alexandre Therrien.

L’entreprise avait également le souci de ne pas concurrencer ses autres produits. Pour ce faire, elle a opté pour une déclinaison de sa marque en offrant ses nouveaux produits dans un emballage au design différent et plus épuré.

La commercialisation d’un produit passe aussi par une approche marketing. Canabec a notamment lancé le produit en avril dernier en l’offrant d’abord à un prix promotionnel réduit. Faute de pouvoir faire les habituelles activités de dégustation en magasin, pandémie oblige, elle s’est tournée vers des foodies et des influenceurs.

«Les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans la commercialisation et la promotion des produits», constate M. Therrien qui a pris les rênes en 2003 de l’entreprise créée par son père Laurier en 1987.

Présente uniquement au Québec, Canabec s’affaire actuellement à obtenir sa certification de l’Agence canadienne d’inspection des aliments pour étendre son marché dans le reste du Canada. «Les nouveaux produits prêts-à-manger ont du potentiel, de même que nos produits confits et les viandes hachées de gibiers. Mais on sait déjà que ce n’est pas dans les habitudes de consommation, ailleurs au pays, de manger des viandes à fondue chinoise», précise Alexandre Therrien.

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L’art de la mise en marché

1) Le juste prix. «Il y a un équilibre à atteindre dans le prix d’un produit que sont prêts à payer les consommateurs et aussi pour leur envoyer le bon signal. S’il est trop bas, il y a un danger de miner sa qualité, mais s’il est trop élevé on rend le risque perçu plus important», indique Deny Bélisle.

2) Le vendeur silencieux. L’emballage est un autre facteur de réussite. « Les consommateurs ne passent pas des heures devant des rayons de produits. Ils doivent être attrayants par leur forme et par les informations inscrites. Un emballage écologique devient aussi de plus en plus incontournable et un critère de décision», note M. Bélisle.

3) L’approche marketing. La stratégie marketing doit désormais tenir compte des réseaux sociaux. «C’est incontournable. On est passé de la communication de masse très centralisée à des nouveaux canaux de communication qui permettent non seulement de rejoindre et d’informer plus directement les consommateurs, mais aussi d’échanger avec eux et d’avoir une rétroaction, et ce, à moindre coût», souligne Deny Bélisle.

En collaboration avec l’École d’Entrepreneurship de Beauce et le Groupement des chefs d’entreprise