Les «pop-up shop», ou boutiques éphémères, s'installent à un endroit pour une courte durée avant d'aller offrir leurs produits ou services ailleurs par la suite, comme Womance, qui s'installe pour trois mois seulement à Place de la Cité.

Place aux «pop-up shops»

Le concept de boutique éphémère ou ce qu’on nomme dans le jargon anglais «pop-up shop», vous connaissez?

Petit indice. Du côté des États-Unis et de l’Europe, cette tendance est très présente dans le décor des centres commerciaux. Elle permet notamment aux jeunes pousses du Web de tâter le pouls, à moindre coût, du marché du commerce de détail et d’aller à la rencontre de leur clientèle à partir d’un magasin physique.

En fait, il s’agit d’un local mis à la disposition d’un détaillant pour une courte durée. Pour une entreprise, ça lui permet de diminuer son risque — pas de bail à long terme — et pour le propriétaire du centre commercial, cela lui permet de remplir ses locaux vacants. Et aussi, d’offrir une nouvelle offre à sa clientèle.   

Au Québec, plusieurs grands joueurs, comme Ivanhoé Cambridge, Cominar ou Oxford, pour ne nommer qu’eux, prévoient maintenant intégrer ce concept dans leurs propriétés. Sans surprise, lorsqu’on pense aux nombreux détaillants à avoir fermé au cours des dernières années, comme Sears, HMV, Future Shop et Mexx.

D’ailleurs, au printemps dernier, le Groupe Oxford a inauguré un espace permanent, baptisé le CONCEPT, dans le centre commercial Yorkdale de Toronto. Comme quoi il y a une demande pour ce type de produit. Un investissement de plus de 1 million $, qui hébergera pour une courte durée différents nouveaux visages. 

Du côté des Galeries de la Capitale, une boutique éphémère devrait ouvrir ce printemps près du Forever 21, selon nos informations.

À Place de la Cité, au moins deux joueurs utiliseront au cours des prochaines semaines ce concept, soit les enseignes Kanevas et Womance. Depuis mai, la bannière Womance parcourt d’ailleurs les propriétés québécoises du Fonds de placement immobilier (FPI) Cominar.  

Même son de cloche pour Laurier Québec et Place Ste-Foy, où Ivanhoé Cambridge envisage même la possibilité de construire une zone permanente dédiée aux boutiques éphémères. 

«C’est certain que cette tendance sera de plus en plus présente pour le consommateur», prévient Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC Montréal. «Il y a plusieurs raisons. C’est une tendance qui se conjugue parfaitement avec le commerce en ligne et ce dernier est en croissance. D’autre part, on joue beaucoup plus maintenant dans l’événementiel; dans la possibilité d’avoir du plaisir avec un produit, le toucher, le sentir ou le goûter. Le consommateur veut vivre une expérience», poursuit-il.

Selon l’expert du marché du commerce de détail, le concept de boutique éphémère permettra également aux entreprises offrant des produits saisonniers de renouer avec les centres commerciaux.

«Beaucoup de compagnies offrent des produits saisonniers. Historiquement, les magasins occupaient un espace 12 mois par année. Certains réalisaient leur profit dans une période d’un ou deux mois. Le reste du temps, ils perdaient de l’argent. Aujourd’hui, on réalise qu’avec les nouvelles technologies nous n’avons plus besoin d’un magasin 12 mois par année. On peut penser à l’Halloween ou pour des accessoires de sports», note-t-il, précisant que les centres commerciaux «n’ont plus le choix d’intégrer» ce nouveau service pour demeurer compétitif. «Les besoins pour les magasins traditionnels ne sont plus les mêmes.» 

Dernièrement, comme autre avancée dans le marché, la Forfaiterie a inauguré un nouveau concept de succursale aux Galeries de la Capitale. Afin de maximiser l’expérience client et de minimiser les frais du loyer, la compagnie partage ses locaux avec Brûlerie Rousseau et une agence de voyages affiliée à Transat. 

«Nous n’avons plus besoin aujourd’hui d’avoir des magasins sur 10 000 ou 15 000 pieds carrés. C’est certain qu’il va y avoir de plus en plus de fusion entre les bannières», estime M. Nantel. «Ce sont des achats complémentaires. De plus en plus, ce qui fait vivre un commerce, ce ne sont plus les produits, mais le divertissement; ce qui est connexe à l’achat traditionnel. À l’époque, par exemple dans un centre commercial, la restauration était en support. Aujourd’hui, c’est la locomotive de l’endroit. Les gens cherchent des activités, du divertissement», poursuit-il.

Pour la vice-présidente, location et commerce de détail chez Cominar, Manon Larose, le marché du magasinage sera appelé à se renouveler au cours des prochaines années. Et le concept de boutique éphémère fera assurément partie du décor afin de sortir des sentiers battus.

«C’est quelque chose qu’on va cultiver, qu’on va voir se multiplier. C’est une grosse tendance à l’international», avance la vice-présidente. «Pas en raison du retail qui va mal, car cela ne va pas mal, mais plutôt en raison du fait que la clientèle veut continuellement être surprise. Avec le concept éphémère, on donne une raison aux gens de venir dans nos centres pour découvrir de la nouveauté. Cela nous permet également de propulser des entrepreneurs», poursuit-elle, promettant des annonces en 2018, notamment pour une offre alimentaire.

Depuis quelques mois, Cominar a procédé au lancement de différents concepts novateurs d’incubateurs d’entreprise. Que ce soit en proposant à Centropolis l’Espace Éphémère de plus de 2500 pieds carrés pouvant accueillir des boutiques, des événements ponctuels ou des installations temporaires ou encore en créant à Dixie Mall le Living Room, proposant un espace multiusage. Le Cabinet Éphémère, dont le décor est revu après une période de trois mois, a également vu le jour au centre Rockland. Dans la région de Québec, un espace est aussi dédié à ce type de locataires au Carrefour Charlesbourg. 

Pour Donald Larose, patron de Laurier Québec et de Place Ste-Foy, le concept de pop-up shop est un «incontournable» aujourd’hui pour les centres commerciaux afin de créer de la nouveauté.

«C’est un nouveau nom pour de la location spécialisée. Nous avons par exemple un Rose bonbon à Sainte-Foy pour la période des Fêtes», souligne-t-il. «Ces concepts-là sont présents pour deux raisons, soit pour tester un marché, ce qui permet parfois d’avoir une location permanente par la suite, et pour réaliser un lancement de marque. Cela nous permet d’avoir un produit complémentaire à notre offre normale», conclut-il. 

***

Mylène Cusson et Marie-Hélène David, propriétaires de Kanevas

RENCONTRER LA CLIENTÈLE

La jeune entreprise Kanevas, spécialisée dans la fabrication de sacs à main personnalisés, installera ses pénates jusqu’au 26 décembre à Place de la Cité, à Sainte-Foy. Il s’agit d’une première expérience de boutique éphémère pour les propriétaires Marie-Hélène David et Mylène Cusson. Pour les deux femmes d’affaires, dont les produits étaient jusqu’à présent disponibles exclusivement sur le Web, il était important d’aller à la rencontre de leur clientèle. Ce que le Web n’offre pas. «On réalise que le Web, c’est vraiment intéressant lorsque tu connais la marque; lorsque tu as touché au produit et lorsque tu l’as essayé. Être présent physiquement, cela va nous permettre de nous faire connaître et de rendre crédible notre marque», note Mme David, précisant que l’aventure permet également de récolter les commentaires des consommateurs. «Par la poste, il n’y a pas de réaction», poursuit-elle. Le duo, qui a signé un bail d’un mois avec le centre commercial du boulevard Laurier, estime que le concept de boutique éphémère est le mariage idéal pour une jeune compagnie afin de minimiser ses frais fixes.

***

UN LOT DE DÉFIS

Ouvrir une boutique éphémère comporte son lot de défis. Parlez-en à Andréanne Marquis, propriétaire de la bannière de vêtements pour femmes Womance, une enseigne qui brassait principalement des affaires sur le Web jusqu’à la fin 2016. Depuis juin, l’entreprise transporte ses bagages de ville en ville à travers la province pour s’installer dans des propriétés du Fonds de placement immobilier (FPI) Cominar. Elle fait escale ces trois prochains mois à Place de la Cité.

Q Pourquoi sortir du Web?

R À la base, nous avons décidé de faire ça pour répondre à la demande de notre clientèle. Au Québec, ce n’est pas la même réalité qu’au Canada anglais ou aux États-Unis, les gens ne sont pas encore portés à acheter sur le Web. On voulait que nos clientes puissent toucher aux vêtements.

Q Des résultats?

R Il y a un engouement. Cela nous permet d’avoir une nouvelle clientèle, mais également de fidéliser la nôtre. Cela rassure les gens d’avoir un point de vente physique. C’est une augmentation très, très raisonnable des chiffres de vente. Cela ne se compare pas avec le Web. C’est beaucoup plus gros. Ce concept nous permet également de réaliser une forme d’étude de marché.

Q Les défis?

R C’est très compliqué. C’est beaucoup de travail. Lorsqu’on débarque dans une boutique, c’est blanc, il n’y a rien. Il faut amener notre matériel. Je pense qu’aujourd’hui si on veut survivre dans le monde du commerce de détail, il faut trouver une façon pour faire les choses différemment. Il faut prendre des risques. Au début, c’était un peu des essais-erreurs. Avec le temps, nous avons été en mesure de calculer une moyenne d’achat par personne [...], mais nous avons manqué de stock à certains endroits. Il faut savoir s’adapter. 

Q La fin des longs baux?

R L’une des raisons pourquoi j’ai dit oui au concept, c’est pour limiter les coûts. Je ne comprends pas comment on peut signer un bail pour cinq ou dix ans. C’est beaucoup. Aujourd’hui, nous sommes dans un marché où le locataire peut négocier. Pourquoi prendre un risque sur vingt ans alors que le commerce et la mode changent tellement vite? Je pense que les centres commerciaux vont s’adapter à cette réalité. Ont-ils vraiment le choix?