Le «clean label» fait référence à une liste d’ingrédients courte et facile à comprendre, qui donne l’impression qu’on pourrait reproduire la recette à la maison.

Peut-on juger un aliment par son étiquette?

Peut-on juger un aliment par son étiquette? Alors que de plus en plus d’entreprises épurent et simplifient leur liste d’ingrédients, une démarche appelée le clean label, difficile comme consommateur de savoir si l’aliment est vraiment meilleur pour la santé ou si ce n’est que de la poudre aux yeux. S’il faut rester vigilants, il semble que ces produits soient en général effectivement plus sains, quoique souvent plus chers.

C’est la conclusion à laquelle est arrivée l’équipe de l’Observatoire de la qualité de l’offre alimentaire en effectuant des études sectorielles sur trois types de produits. L’Observatoire est rattaché à l’Institut sur la nutrition et les aliments fonctionnels (INAF) de l’Université Laval.

La définition de clean label n’est pas clairement établie. Mais la plupart des intervenants interrogés par Le Soleil parlent de liste d’ingrédients courte et facile à comprendre, qui donne l’impression qu’on pourrait reproduire la recette à la maison. Transparence (ingrédients, transformation, provenance) et compréhension sont les mots d’ordre.

Québec International et le Créneau Aliments Santé organisaient d’ailleurs une formation à ce sujet jeudi. Le Soleil s’est entretenu avec plusieurs des conférenciers.

Dans ses études, l’Observatoire a trié des viandes tranchées, du pain et des céréales qui portaient sur leur emballage la mention «naturel» ou des descriptifs qui s’en approchent (moins transformé, intégral, rustique, grains anciens, fait maison, etc).

Le terme «naturel» «n’est pas nécessairement un synonyme de clean label, mais plutôt un indicateur qui peut le sous-entendre», précise la professeure titulaire et chercheuse en nutrition à l’INAF, Véronique Provencher.

«Quand on voit le terme naturel qui apparaît sur un emballage, c’est associé à une valeur nutritive plus intéressante», a pu constater la professeure de l’Université Laval. Ce n’est donc pas seulement une manœuvre marketing, dit-elle.

L’équipe a analysé 366 produits de viande (dont 58 considérés «naturels»), 294 pains tranchés (63 naturels) et 331 céréales à déjeuner (58 naturels).

C’est donc une bonne nouvelle pour le consommateur, qui est souvent bombardé d’information. Il cherche alors des raccourcis mentaux, indique la nutritionniste, c’est-à-dire des façons d’évaluer rapidement si un produit est un bon choix. D’après les observations de ces études, choisir des aliments avec la mention «naturel» apparaît une bonne option.

«Le fait que ça soit écrit naturel, ce n’est pas non plus une garantie que ça va être meilleur d’un point de vue nutritionnel, parce qu’il n’y a pas de réglementation qui entoure ça», nuance-t-elle toutefois. Le terme «naturel» est bel et bien réglementé et ne peut être utilisé que s’il respecte certains critères. Mais le lien entre naturel et meilleur apport nutritionnel, lui, ne l’est pas. Il faut donc rester vigilant.

Prix plus élevé

Le prix par portion est cependant plus élevé. Pour les charcuteries, on passe du simple au double, note Mme Provencher, d’un peu moins de 1 $ la portion à 2 $ pour du jambon tranché par exemple. Pour le pain tranché, on déboursera 50 cents au lieu de 40 cents par portion de deux tranches. Pour ce qui est des céréales, l’écart n’était pas significatif.

Il est toutefois difficile de déterminer si le prix est supérieur pour des raisons de marketing ou en raison des coûts de production plus élevés. Mais il est vrai que des viandes sans nitrates ou nitrites vont être plus chères à produire, remarque la nutritionniste.

Un sondage effectué en 2017 par la firme Ingredient Communication auprès de 1300 consommateurs d’un peu partout à travers le monde démontrait qu’environ les trois quarts étaient prêts à payer plus pour des aliments faits avec des ingrédients simples qu’ils connaissent.

Méfiance

Règle générale, les allégations sur les produits sont vraies et sont de bons indicateurs pour le consommateur, pense aussi le nutritionniste Martin Lemire, vice-président exécutif d’Edikom, une entreprise de communication spécialisée dans l’agroalimentaire.

La grande méfiance des citoyens envers le marketing peut s’expliquer, mais elle est exagérée, croit-il. «Le niveau d’exaspération des consommateurs face à l’industrie agroalimentaire est démesuré par rapport aux efforts réels qui sont déployés pour améliorer les produits, pour amener des produits qui sont meilleurs pour les gens.»

M. Lemire avertit aussi que la courte liste d’ingrédients n’est pas non plus une solution miracle : une boulette végé sera bonne pour la santé, même si elle comprend plus d’ingrédients qu’une boulette de steak haché! Par ailleurs, certains termes qui peuvent paraître inquiétants sont pourtant totalement naturels. M. Lemire donne l’exemple de l’acide citrique, présent dans le citron et abondamment utilisé pour rehausser le goût ou comme agent de conservation.

La professeure de marketing à HEC Montréal JoAnne Labrecque remarque elle aussi que le clean label va au-delà du marketing et qu’il y a un travail réel pour modifier la liste d’ingrédients.

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LE «CLEAN LABEL» LÀ POUR RESTER

Le clean label est une tendance lourde qui est là pour rester.

C’est le constat clair de tous les intervenants contactés par Le Soleil. C’est l’une des raisons qui ont poussé le Créneau Aliments Santé à faire une formation, explique Sandra Hardy, de Québec International, directrice du créneau. Certaines entreprises sont très avancées dans le processus, d’autres moins.

Il y a de plus en plus de peurs alimentaires chez les individus, remarque JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal. Le lien entre santé et alimentation est mieux compris. «Ce n’est pas tout le monde qui est sensible à ça, mais la proportion est en croissance», note-t-elle. 

Les entreprises ne peuvent pas ignorer cette tendance, qui risque de devenir la norme, croit Mme Labrecque. Un des défis majeurs sera pour les manufacturiers d’arriver à substituer des ingrédients, tout en restant acceptable en terme de prix. «Est-ce qu’on assistera à deux diètes, une diète pour ceux qui sont capables de se le payer, plus clean, et une diète qui est plus abordable? Comment on va rendre ce clean label accessible à tout le monde?»

Contenu et contenant

Selon Mme Labrecque, ce n’est plus juste le contenu qui devra être clean label, mais aussi l’emballage, c’est-à-dire meilleur pour l’environnement.

Le vice-président d’Edikom, Martin Lemire, revient tout juste du Salon de l’alimentation à Paris, où il a pu constater que la vague de fond pour le clean label et les aliments sains ne fait que s’accentuer. Les emballages misent de plus en plus sur les ingrédients, présentés le plus naturellement possible. Il note toutefois une multiplication des symboles pour notifier l’absence de gluten, de sucre, etc. Une façon de faire qui peut amener à «dérouter» le consommateur et à laquelle les entreprises doivent faire attention.  

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Lancée en 2002, Vital «était une marque qui était déjà avant-gardiste, faite pour le “clean label”», croit Sarah Jobin, directrice principale innovation, recherche et développement pour Groupe Leclerc.

L'EXEMPLE DE BISCUITS LECLERC

Aucun ingrédient inutile (clean label). Sans gras trans. Faible en gras saturés. Sans agents de conservation. Sans compromis sur le goût.

En 2002, quand le groupe Leclerc a lancé sa marque Vital, l’entreprise qui manufacture des biscuits et des barres granola avait fait une liste de critères qu’elle visait à atteindre, dont ceux mentionnés ci-haut. Bien avant que les consommateurs entendent parler de clean label, ses grands principes étaient déjà sur la table.

«C’était une marque qui était déjà avant-gardiste, faite pour le clean label», note Sarah Jobin, directrice principale innovation, recherche et développement pour le Groupe Leclerc. Fait cocasse, quand ils ont voulu renouveler la marque en 2016, la liste était la même. À une chose près : on avait remplacé «aucun ingrédient inutile» par «fait d’ingrédients simples».

«On s’est penché sur notre liste d’ingrédients, est-ce qu’il y a des choses là-dedans qu’il faut sortir, changer, améliorer, en restant concurrentiel au niveau du prix parce que le clean label souvent a un prix aussi», explique Mme Jobin.

Il faut parfois lutter entre la réalité et les perceptions des consommateurs. Elle raconte qu’il y a eu des discussions intéressantes entre les gens de marketing et de la recherche et développement. «Du dextrose dans le chocolat, ça sonne chimique. Oui, mais non, c’est dans le chocolat!» Tout n’est pas blanc ou noir, et il faut alors que l’entreprise se positionne sur ce qu’elle juge acceptable ou non dans ses produits, fait-elle valoir.

Consommateurs plus éduqués

Les habitudes du consommateur ont beaucoup changé. Il est beaucoup plus exigeant et plus éduqué, remarque Mme Jobin. En 2002, une «minorité de gens regardaient les listes d’ingrédients et les valeurs nutritionnelles», ajoute la directrice des communications, Marie-Josée Massicotte, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui.

Pour la gamme Vital, mais aussi pour Praeventia, lancée en 2008, une attention est aussi portée à l’emballage, pour mettre de l’avant les ingrédients simples. Des textures mates sont aussi privilégiées plutôt que le lustré. «On a à peu près deux secondes quand les yeux croisent la boîte [à l’épicerie] pour que le consommateur comprennent» le produit, fait valoir Mme Jobin. «Il faut que le contenant livre bien le contenu», complète sa collègue. 

Les deux gammes connaissent une bonne croissance, mais le biscuit traditionnel reste plus populaire. Les produits Vital et Praeventia ne sont pas plus chers, note Mme Jobin, puisque le marché est trop concurrentiel pour absorber un prix plus élevé. 

Si la tendance est là pour rester, chez Leclerc on ne compte pas pour l’instant appliquer le clean label à toutes les gammes de produits. Certains biscuits ou barres se veulent des gâteries et doivent rester ainsi, indique-t-on. Et difficile de faire une courte liste d’ingrédients quand on a du chocolat, du caramel et du nougat par exemple, précise-t-on. 


Pour ses biscuits Vital, Leclerc a utilisé des ingrédients simples, qu’elle met en évidence sur son emballage.