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Molson réprimandée par le Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques

Paul-Robert Raymond
Paul-Robert Raymond
Le Soleil
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Le Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques réprimande Molson concernant une promotion que le brasseur a faite pendant l’été 2020. 

La promotion «Lève ton verre pour le Québec» a été l’objet d’une plainte à laquelle le Conseil a jugé bon d’émettre un avis au brasseur et de faire des recommandations.

Molson «permettait à des consommateurs de se procurer pour 25 $ d’alcool gratuitement en participant à la promotion», peut-on lire dans le 14e rapport annuel du Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques, publié mercredi.

«La publicité faisait croire que vous receviez 25 $ d’alcool, mais quand on recevait le coupon du 25 $, c’était écrit que c’était juste pour de la nourriture. C’est comme les caractères tout petits dans les contrats d’assurance. C’est ça qui était à notre avis maladroit de la part de l’entreprise», affirme Robert Dutton, le président du Conseil, en entrevue téléphonique avec Le Soleil.

«Je pense que Molson avait de très bonnes intentions. On ne met pas ça en doute. La période pour les bars et les restaurants, l’an passé, n’était pas facile. Molson a voulu donner un coup de pouce et c’est très bien. Sauf que lorsqu’on a avisé Molson qu’on ne peut pas faire une promotion pour stimuler la consommation d’alcool, ils nous ont dit : “Non, non. Sur un petit coupon que le consommateur remet, c’est bien indiqué que c’est en échange d’un repas et non d’une boisson alcoolisée”», ajoute celui qui est aussi administrateur de sociétés et professeur associé à HEC Montréal.


« Pour eux, ça respectait la loi. Il faut quand même admettre que c’était bien caché. […] Comme c’était exprimé clairement sur le site [Web] du concours que l’on pouvait se procurer de la bière gratuitement, on a été obligé d’en tenir compte et de rappeler à Molson que la promotion et les messages de celle-ci étaient vraiment faux. »
Robert Dutton, président du Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques

Par contre, «nous, on ne fait pas de la chasse aux sorcières. Ce sont des plaintes qu’on a reçues. On a le devoir d’analyser la plainte et au moins de signaler à l’entreprise qu’il y a eu plainte», explique M. Dutton. 

Des campagnes évaluées par le Conseil

Cependant, tout n’est pas noir dans le dossier des promotions par les distributeurs d’alcool. Le Conseil cite même le cas de quatre campagnes qui ont été au préalable évaluées par celui-ci avant d’être mises en application. C’est le cas des campagnes «Boute en train», «Shape», «Calendrier de l’Avent» et «Keep Calm».

«C’est une pratique qu’on voit de plus en plus et qu’on apprécie. Moi, je suis en affaires et je sais ce que c’est de préparer une campagne de publicité. Et quand on arrive et qu’on apprend par la suite que ça ne respecte pas la loi, ça peut être très coûteux pour l’entreprise. On remarque depuis deux ou trois ans des entreprises qui viennent nous voir et nous demandent : “Est-ce que vous croyez que cette promotion est correcte ?”», explique M. Dutton. «Dans les quatre cas cités, on tenait à le souligner et à dire aux entreprises : “Ne vous mettez pas en danger.” Nous, on n’est pas un organisme qui peut sévir. Un peu comme le Conseil de presse.» 

Une loi à réviser

Par ailleurs, le Conseil interpelle la Régie des alcools, des courses et des jeux (RACJ) afin que ses recommandations soient considérées en vue de l’adoption de la loi 170 (la Loi modernisant le régime juridique applicable aux permis d’alcool et modifiant diverses dispositions législatives en matière de boissons alcooliques). Il recommande entre autres que la RACJ ait «des moyens de faire appliquer les lois et règlements sans être à la merci des corps policiers qui ont d’autres priorités que l’application des lois sur l’alcool».

«C’est un sujet qui revient toutes les années depuis quelque temps. Parce que la loi 170 est supposée être révisée. Ça fait longtemps. C’était là dans le gouvernement précédent. C’est encore là aujourd’hui. Je peux comprendre que 2020 n’était pas l’année pour remettre ce dossier-là en perspective. Toutefois, on ne veut pas que la Régie oublie les recommandations qu’on avait faites», déclare le président du Conseil. «De façon que lorsque le gouvernement aura révisé la loi, qu’on puisse tenir compte qu’il faut absolument interdire une promotion qui permet de contourner le prix minimum de l’alcool.» 

M. Dutton ajoute que certaines tactiques sont utilisées pour contourner la loi. «Actuellement, on ne peut pas baisser le prix de l’alcool, mais si vous dites : “Quand vous achetez une caisse de bière, on vous donne un sac de chips.” Eh bien, c’est une manière de contourner la loi. Et il n’y a rien qui interdit formellement le recours au sexisme et à l’exploitation de la sexualité pour vendre de l’alcool. C’est quand même aberrant en 2021, avec le contexte que l’on connaît.»

Il ajoute que vendre de l’alcool, ce n’est pas un droit fondamental, mais plutôt un privilège. «Ce n’est pas un produit comme les autres», dit-il. «Et il faut se donner des moyens de contrôler la publicité sur le Web et les réseaux sociaux», conclut-il.

Le Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques a été créé en 2006. Il s’agit d’un organisme indépendant d’autoréglementation qui a la mission d’appliquer le code d’éthique dont se sont dotés les distillateurs, les vignerons et producteurs de vin, les producteurs de cidre, les agents promotionnels et la Société des alcools du Québec. Les associations de restaurateurs, de chaînes de restaurants, de propriétaires de bars, tavernes et brasseries et l’Association des microbrasseries du Québec ont également adhéré à ce code d’éthique.