Les Galeries de la Capitale

Les Galeries de la Capitale: le centre commercial qu'on croyait voué à l'échec

Août 1981, par une journée plutôt nuageuse, les Galeries de la Capitale ouvrent leurs portes. Aucun journaliste (ou presque) ne veut couvrir l'événement. Nombreux étaient les détracteurs, ceux qui ne croyaient pas à la vision de Marcel Adams. Cependant, l'histoire a donné raison à l'homme d'affaires québécois.
<p>Vue aérienne des Galeries de la Capitale en mai 1986</p>
Au tout début des années 70, M. Adams fait l'acquisition d'un terrain de 11 millions de pieds carrés dans un secteur de la ville de Québec quasi désert. Quelques années plus tard, le temps de peaufiner son rêve, en 1981, le centre commercial est finalement accessible au grand public. Près de 200 commerces sont alors ouverts, notamment La Baie, Eaton et Woolco.
La journée de l'ouverture, des bouchons de circulation monstres se forment sur les deux routes à proximité (l'autoroute Félix-Leclerc, alors l'autoroute de la Capitale, et le boulevard Lebourgneuf). «C'était tout nouveau, tout beau, mais quelques semaines après, l'achalandage a diminué. Les marchands disaient: il n'y a pas assez de monde en début de semaine... Plusieurs marchands se plaignaient», se remémore Yves Bois, directeur général des Galeries de la Capitale.
«Mais Marcel Adams avait vu juste, puisque aujourd'hui, entre l'autoroute Robert-Bourassa et le boulevard Pierre-Bertrand, il passe en moyenne 150 000 voitures par jour», ajoute le spécialiste du marketing. «À l'époque, lorsqu'il a acquis ses terrains, il n'y avait rien ou presque aux alentours. Il savait que le secteur était propice au développement.»
L'établissement, établi par Les Développements Iberville ltee. (propriété de M. Adams), était également la copropriété d'Eaton Properties, filiale des magasins Eaton (25 %) et de Markborough Properties, filiale immobilière de la Compagnie de la Baie d'Hudson (25 %).
Malgré un lent départ, de fil en aiguille, le centre commercial gagne en popularité, notamment grâce à de bonnes stratégies marketing.
«L'un de mes meilleurs coups a été de m'associer avec les Nordiques de Québec. Trois événements promotionnels avaient lieu chaque année: la présentation de l'alignement, la clinique de sang et le défilé de mode. La première présentation de l'alignement des Nordiques aux Galeries de la Capitale a été à l'Action de grâces en 1984, le centre était plein à craquer. Chacun des événements a eu un succès monstre», indique avec le sourire M. Bois.
L'année suivante, l'établissement accueillait le Cirque Vargas (les étés 1985 et 1986). «L'événement avait été extraordinaire», se remémore le directeur général. «Les médias avaient participé à une course d'éléphants. La couverture de presse avait été incroyable.» Les Galeries de la Capitale étaient alors devenues un endroit de prédilection pour les Québécois.
Méga Parc
En mai 1988, Les Galeries de la Capitale poursuivent leur expansion et s'offrent le Méga Parc, un investissement de 14 millions $. Le plus grand parc d'attractions intérieur au Québec et le deuxième en importance en Amérique du Nord. L'objectif de cet ajout: attirer les jeunes familles, les touristes et améliorer l'achalandage.
«Lorsqu'on m'avait présenté le projet en 1986, j'avais dit: "Si on fait une patinoire, on en fait une réglementaire"», souligne M. Bois. «Elle va servir aux Nordiques et aux pee-wees. Pour les manèges, c'est le fils de M. Adams, Sylvan, qui a magasiné les installations. C'est devenu un outil de marketing extraordinaire».
Par la suite, pas question de s'arrêter là, les Galeries de la Capitale continuent avec l'agrandissement du magasin Simons (1994), et de nouveaux détaillants se joignent à la famille, tels que RONA (1995), Sears Décor (1998), Future Shop (2004) et Le Cochon Dingue (2007).
En décembre 2005, les Galeries de la Capitale sont achetés par le Fonds de pension du Canada(80 %), Osmington (10 %) et Westerkirk (10 %). Au fil des années, le Fonds de pension du Canada est devenu propriétaire à 100 %.
Depuis le 3 juin 2013, les Galeries de la Capitale sont détenues et gérées par le Groupe Immobilier Oxford (50 %), un promoteur, développeur, investisseur et gestionnaire immobilier. D'une superficie de près de 1,4 million de pieds carrés, l'établissement principal compte 135 employés, 280 boutiques,35 restaurants et 20 attractions. La propriété compte au total près de deux millions de pieds carrés de surface locative sur un terrain de 5 500 000 pieds carrés.
«Oxford, qui est aussi propriétaire de York Dale [Toronto] et Square One [Toronto], a une vision extraordinaire de la propriété, beaucoup de projets sont à venir. Nous avons une vision à très long terme. Nous souhaitons amener la propriété à un niveau supérieur», conclut M. Bois.
>> 10 millions de visiteurs par année
>> 20 attractions
>> 1200 sièges à la foire alimentaire
>> 280 boutiques
*****
<p>Yves Bois a été l'un des acteurs principaux dans la réussite du projet des Galeries de la Capitale. </p>
Entrevue avec Yves Bois: un dernier tour... de magasinage
Après 30 ans de service, c'est avec le sourire qu'Yves Bois, directeur général des Galeries de la Capitale, tirera sa révérence du monde du commerce au détail le 1er juin. M. Bois a été l'un des acteurs principaux dans la réussite du projet des Galeries de la Capitale.
Q Comment a débuté votre parcours?
R Mes premiers pas ont eu lieu alors que j'étais étudiant au Petit Séminaire de Québec [aujourd'hui le Collège François-de-Laval]. Je travaillais à temps partiel comme vendeur chez Sears, j'avais 17 ans. À l'Université Laval, j'ai fait mes études en administration, ensuite à l'Université du Québec (à Chicoutimi). Plus tard, après avoir complété mes études à temps partiel, j'ai obtenu à 26 ans mon baccalauréat en administration avec une concentration en marketing. J'ai continué à travailler pour Sears durant plusieurs années dans divers postes. Sears a presque totalement payé mes études universitaires. Par la suite, je suis devenu acheteur pour la compagnie au bureau de Montréal durant cinq ans. La Baie m'a ensuite contacté par le biais d'une agence de recrutement. Après avoir dit non à quelques reprises, j'ai finalement accepté. En janvier 1983, je me suis retrouvé gérant du magasin La Baie aux Galeries de la Capitale. Le 14 juin 1984, à 35 ans, Marcel Adams, propriétaire des Galeries de la Capitale, m'a embauché comme directeur général.
Q Avez-vous déjà douté du projet?
R Jamais, bien avant d'être en poste j'y croyais, et ce, même si certains vouaient le projet à l'échec. J'avais une vision pour la propriété. J'ai toujours cru au projet. Les gens ne voyaient pas son potentiel. C'était un endroit voué à un succès certain. J'étais dans mon domaine, je possédais déjà une expérience étendue du commerce au détail. Mon objectif était, et a toujours été, de faire découvrir la propriété. M. Adams m'a embauché surtout pour mes connaissances en marketing.
Q Quel a été votre plus grand défi?
R Le défi était surtout au niveau marketing. Un défi de mise en marché. Il fallait faire découvrir la propriété à notre clientèle cible en l'attirant par des événements promotionnels attrayants et diversifiés reliés au monde artistique, au sport et à d'autres domaines pouvant aussi être d'intérêt général.
Q Quel a été votre meilleur coup marketing?
R Claudia Schiffer en 1997, les honoraires étaient de 200 000 $. On a aussi eu le Cirque du Soleil, Céline Dion, Ginette Reno, des étoiles du patin artistique et même dernièrement Georges St-Pierre. La liste est très longue.
Q La recette du succès?
R Faire des efforts constants pour répondre à la demande. Il faut toujours, à chaque moment, être à l'écoute du client. Il faut que l'expérience du client soit mémorable, qu'elle tranche. J'ai été chanceux de travailler avec la famille Adams, c'était des gens très terre à terre, très pratiques, avec des buts simples et précis. Par la suite, j'ai aussi eu la chance de travailler avec des organisations exceptionnelles, dont mon employeur actuel, Oxford Properties.
Q Quels sont vos projets pour votre retraite?
R Ce n'est pas juste ma retraite, c'est celle aussi de mon épouse! Je tourne vraiment la page. Les gens et l'équipe vont me manquer. Je suis bricoleur. Je veux profiter de mon chalet au lac Trois-Saumons. Je veux aussi voyager, je pars pour la Bretagne et la Normandie.
Q Comment seront les Galeries de la Capitale dans 30 ans?
R On se dirige vers une qualité de magasinage exceptionnelle, avec de bons marchands. Les Galeries dans 30 ans, ce sera vraiment une référence dans le domaine des centres commerciaux. On ne veut pas coller d'autres morceaux au centre commercial. La personnalité de la propriété va changer. L'exigence des consommateurs va augmenter et il va falloir y répondre. Les technologies vont évoluer, mais les gens vont vouloir avoir une expérience de magasinage de haut niveau où le service et les produits rencontreront leurs exigences. Oxford fera de cette propriété une référence dans tout l'est du Canada.
Q En conclusion?
R Ça fait 30 ans que je me lève chaque matin et jamais je ne me suis ennuyé. J'ai toujours été content de venir travailler. Ma plus grande satisfaction est que je quitte et la propriété va continuer de s'élever.