André Dion et Robert Charlebois ont aussi profité de leur visite à l'Université Laval pour rencontrer les dirigeants de la Microbrasserie universitaire Brassta qui rêvent de brasser leurs produits sur le campus.

Le parcours du combattant d'Unibroue

Est-il possible de s'imaginer, en 2014, que deux brasseurs monopolisent l'industrie brassicole québécoise comme l'ont fait Labatt et Molson pendant près d'un quart de siècle? Si la bière artisanale des microbrasseries est parvenue à trouver une place de choix dans les habitudes de consommation des Québécois et sur les tablettes des détaillants, il faut lever son verre à la santé de défricheurs comme André Dion et Robert Charlebois.
Ancien président et chef de la direction de RONA, André Dion a fondé Unibroue en 1992, en compagnie de Serge Racine, à la suite de l'acquisition de la Brasserie Massawippi, une microbrasserie de Lennoxville qui vivotait.
Pendant ce temps, Robert Charlebois tentait de mettre à profit sa passion pour la bière développée à l'occasion de ses tournées en Belgique.
«Je voulais faire de la bière», a relaté l'auteur-compositeur, musicien et interprète qui se souvient encore de sa réaction après avoir trempé ses lèvres dans ses premières bières belges. «Ça goûtait la pharmacie. Ça n'arrivait pas à la cheville d'une bonne 50 bien froide!»
Au fil du temps, Robert Charlebois a «formé son palais» au plaisir de déguster une bonne bière belge et il est devenu un actionnaire d'Unibroue. En retour d'une participation de 20 % dans le capital-action de la compagnie, il en devenait le porte-étendard.
Mardi, les deux hommes étaient les invités de la Faculté des sciences de l'administration de l'Université Laval. Ils ont raconté leur parcours du combattant dans l'univers de la fabrication, de la mise en marché et de la vente de bière de dégustation haut de gamme.
«Ç'a été extrêmement dur», a révélé André Dion. «Avant que notre chiffre d'affaires atteigne 20 millions $, nous ne dérangions personne. Les grands brasseurs nous laissaient tranquilles. Puis, un jour, Unibroue est devenue une sorte de caillou dans leur chaussure», a-t-il ajouté. «Et à ce moment-là, ils ont sorti la mitraillette», a renchéri Robert Charlebois.
André Dion raconte que les géants de l'industrie brassicole ont payé les commerçants pour qu'ils placent les produits d'Unibroue sur les plus hautes - ou sur les plus basses - tablettes de leur magasin. Il fallait éloigner La Fin du Monde le plus loin possible des yeux des consommateurs. «J'avais des clients qui recevaient 35 000 $ pour sortir mes bières de leur établissement», a déclaré M. Dion.
Produits du terroir
Si les produits d'Unibroue - la compagnie a été vendue pour 36,5 millions $ en juin 2004 à Sleeman Breweries qui a été achetée, deux ans plus tard, par Sapporo pour 400 millions $ - sont toujours sur les tablettes 20 ans plus tard, c'est en raison du fait qu'ils sont différents.
«Dès le départ, notre bière n'avait aucun équivalent en Amérique. Un produit naturel, sans additif chimique et sans OGM.» Unibroue a aussi décroché 56 prix aux États-Unis et sa Blanche de Chambly a remporté le titre de bière de l'année au Canada en 2002.
Et à force de boire autre chose que ce l'on appelait jadis de la «bière à pisser», le consommateur a été conquis par les produits offerts par les microbrasseries.
«Le consommateur recherche de plus en plus les produits du terroir. Il a confiance en eux. Et ce n'est pas le prix le plus bas qu'il recherche», a expliqué M. Dion qui exploite maintenant à Chambly un marché fermier où il ne vend que des produits du terroir québécois.
En dépit des efforts réalisés par IGA et Metro, en particulier, les conférenciers ont déploré le fait qu'il n'y avait pas suffisamment de produits québécois sur les tablettes des supermarchés. Citant le cas de la France, Robert Charlebois a parlé d'un «genre de fascisme alimentaire» où quelques personnes décident de ce que la majorité des gens vont se mettre sous la dent. «Les consommateurs doivent être alertes et se rappeler qu'à chaque fois qu'ils achètent un produit, ils votent.»
Pour réussir en affaires, a résumé André Dion, il faut avoir une imagination sans limites, des produits sans comparaison et des visées sans frontière.
S'entourer d'un artiste est aussi à conseiller, a ajouté Robert Charlebois. «Ça aide à fouetter l'imagination.»
Faculté brassicole à Laval
Par ailleurs, MM. Charlebois et Dion ont profité de leur visite à l'Université Laval pour rencontrer les dirigeants de la Microbrasserie universitaire Brassta qui rêvent de brasser leurs produits sur le campus. Ils ont affiché leur appui pour l'établissement d'une faculté brassicole où l'on formerait des maîtres brassicoles, comme c'est le cas en Belgique.
«On constate que leur parcours a été parsemé d'embûches, mais c'est encourageant d'entendre qu'ils ont remporté leur pari. À nous, maintenant, de suivre leurs traces», a indiqué le président de Brassta, Charles Paré-Plante.