Lance Armstrong

La controverse semble coller à la peau de Nike

Lance Armstrong, Marion Jones, Michael Vick, Kobe Bryant et Tiger Woods ont tous quelque chose en commun. En plus d'avoir eu à encaisser leur part de controverses ces dernières années, ils ont tous été associés à l'écurie Nike. Pour le meilleur et pour le pire.
Mercredi, la multinationale de l'équipement sportif a fait savoir qu'elle abandonnait un de ses poulains-vedettes, mettant fin abruptement à son association avec le controversé cycliste Lance Armstrong. Nike demeurera toutefois partenaire de sa fondation Livestrong.
Nike, qui avait pourtant défendu bec et ongles Armstrong ces dernières années d'accusations de dopage, l'a largué mercredi dans un communiqué de presse pour le moins incisif, en raison de «preuves apparemment accablantes sur le fait qu'il s'est dopé et a trompé Nike pendant plus de 10 ans».
Lance Armstrong a été radié à vie de la compétition et accusé la semaine dernière par l'Agence américaine antidopage (USADA) de faire partie du «programme de dopage le plus sophistiqué jamais vu dans l'histoire du sport».
Pour le professeur en marketing de l'Université d'Ottawa Luc Dupont, Nike n'avait plus choix. «Lance Armstrong a menti deux fois, précise-t-il. Il a d'abord dit qu'il ne s'était pas dopé et il a aussi menti à Nike en tournant des commerciaux ridiculisant ses accusateurs.» La coupe était pleine.
C'est ce qui pourrait expliquer, selon lui, la façon très habile dont Nike a lâché le septuple champion du Tour de France mercredi. «Dans le même message, on nous dit qu'on abandonne le dopé Lance Arm­strong, mais que l'on demeure associé à sa fondation luttant contre le cancer, une cause noble.» Un double discours récupéré magistralement par le géant de la commandite sportive, d'après Luc Dupont.
En 2010, Nike s'était engagée à verser 7,5 millions $ par année dans la fondation de Lance Arm­strong. En ce qui a trait à sa commandite directement versée à Armstrong, Nike n'a pas voulu dévoiler son montant.
Certains analystes financiers ont fait valoir mercredi qu'Armstrong pourrait perdre jusqu'à 30 millions $US de revenus futurs en raison du retrait de nombreux commanditaires, dont Nike, son principal partenaire financier depuis 1996.
Armstrong c. Woods
Pour l'équipementier Nike, la controverse semble d'ailleurs lui coller à la peau ces dernières années. Plusieurs de ses grands représentants publicitaires ont été éclaboussés par des controverses de dopage (Marian Jones et Lance Armstrong), de combats de chiens (Michael Vick) et d'adultère (Kobe Bryant et Tiger Woods).
Dans le cas de Woods, Nike n'a jamais jeté l'éponge demeurant son principal commanditaire. Pourquoi? «Parce qu'essentiellement, rappelle le professeur Dupont, Nike vend de la performance et du dépassement de soi. Et Woods demeure toujours performant sur un terrain de golf, alors qu'Armstrong ne pouvait plus répéter ses exploits, étant banni de la compétition.» Idem pour les athlètes Vick (football) et Bryant (basketball), dont les performances sont toujours liées à l'image de marque de la multinationale de l'Oregon.
Selon le professeur spécialisé en marketing sportif de l'Université Laval André Richelieu, c'est tout le programme de commandites de Nike qui pourrait souffrir des «dommages collatéraux» causés par le cas Armstrong. «Je pense qu'il y a ici une belle leçon à tirer pour Nike, qui devra être plus sélective envers le pedigree éthique de ses d'athlètes», indique-t-il.
Dans le cas de Nike, le professeur Richelieu note que l'équipementier a surtout démontré mercredi son droit de vie ou de mort sur les vedettes sportives qui endossent ses produits. «On coupe les liens avec un cycliste dopé, mais on demeure associé à sa fondation. C'est une décision très opportuniste.»
Luc Dupont va plus loin, lui qui s'attend à voir Nike rebondir bientôt en dévoilant le nom de sa prochaine grande vedette publicitaire. «On comprend alors que le vrai joueur-clé dans cette histoire, c'est Nike et personne d'autre», en ajoutant du même souffle que la nature humaine étant ce qu'elle était, «on aimait bien élever les vedettes sur un piédestal en temps opportun alors que l'on prenait tout aussi un plaisir sadique à les voir tomber!»
Mercredi, à la Bourse de New York, le titre de Nike (NYSE : NKE) a terminé la journée en hausse de 33 ¢US, à 97,57 $US.