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Boîtes de prêt-à-cuisiner : une industrie en rodage

Publicités à la télévision, sur les réseaux sociaux, par la poste : les entreprises de boîtes de prêt-à-cuisiner rivalisent en promotions et rabais alléchants pour convaincre les consommateurs de commander leurs repas. Mais ce secteur en forte croissance a encore des croûtes à manger avant d’arriver à changer de façon durable les habitudes des consommateurs. Il devra entre autres s’attaquer au prix et au suremballage.

Trois experts consultés par Le Soleil sont unanimes : le marché des repas à cuisiner est encore en rodage, à la recherche de la bonne formule. Il faut dire que l’industrie est naissante : le leader au Québec, Marché Goodfood, a été fondé en 2014. D’autres joueurs, dont Cook it, Chef’s Plate et MissFresh, cherchent à leur tour à entrer dans les foyers de la province.

On propose au consommateur d’arrêter de se casser la tête avec l’éternelle question : «Qu’est-ce qu’on mange pour souper?» et on promet de sauver du temps en évitant l’épicerie et le calcul des ingrédients. On s’adresse notamment aux jeunes professionnels qui n’ont pas le temps de cuisiner ou aux gens qui ont peu de compétences culinaires, note la nutritionniste et auteure Catherine Lefebvre.

«C’est un marché en émergence, qui est loin de la maturité. On dépense beaucoup d’argent en marketing, on en parle beaucoup. Par contre, il n’y a pas un modèle qui permet de faire de l’argent encore, malgré le prix très élevé de 10 à 12 $ le repas», constate Sylvain Charlebois, professeur spécialisé en distribution et politiques agroalimentaires à l’Université Dalhousie, à Halifax. «J’ai l’impression qu’on veut gagner un marché qui essentiellement n’existe pas encore», pense-t-il. On se prépare à l’arrivée en alimentation au Canada du géant Amazon, croit-il.

«Il se passe des changements assez importants dans le secteur du commerce de détail en alimentation. Personne n’a de boule de cristal, [..] mais tout le monde veut avoir un pied dans un ou des secteurs prometteurs», remarque Jordan LeBel, professeur de marketing à l’Université Concordia.

Malgré le nombre croissant d’adeptes, le taux de désabonnement est particulièrement élevé dans cette industrie, entre 60 à 70 % selon les sources. Qu’est-ce qui ne plaît pas aux consommateurs?

Coût trop élevé
Un des irritants est le prix par portion. Selon des calculs faits récemment par le magazine Protégez-vous, le prix moyen de ces recettes tourne autour de 9 à 11 $ par tête, soit environ 27 % plus cher que si on faisait les courses à l’épicerie. «C’est pratiquement un repas au restaurant, mais il faut y travailler et il faut faire la vaisselle», illustre le professeur Charlebois. Même en calculant que le consommateur jette entre 30 et 40 % de la nourriture qu’il achète, le coût de ces kits reste plus élevé que l’épicerie, indique-t-il.

Impact environnemental
Si on plaide que ces boîtes permettent de réduire le gaspillage alimentaire, leur empreinte écologique est critiquée, notent les trois experts. Tout est emballé individuellement, explique Mme Lefebvre, de la petite portion d’épices à la mini bouteille de plastique contenant du vinaigre de vin. Ce serait une des raisons principales qui font décrocher les abonnés, surtout que l’on s’adresse à une génération pour qui le volet environnemental est fortement ancré dans les valeurs, précisent-ils.

Flexibilité
La perte de flexibilité peut aussi déplaire, avance Mme Lefebvre. Embêtant d’improviser une soirée avec des amis ou au restaurant quand on a déjà commandé nos repas. M. Charlebois prédit une forte croissance des repas prêts à manger livrés à la maison, où le consommateur n’a rien à faire, sauf réchauffer le plat. Les repas prêts à cuisiner sont toutefois plus santé que les repas déjà cuisinés, constate Mme Lefebvre.

Mieux convaincre
L’industrie devra aussi peaufiner ses façons d’attirer le client, de le convaincre, croit M. LeBel. Il fait par ailleurs remarquer que dans 10 ans, le profil du consommateur aura encore changé. Après les milléniaux qui ébranlent actuellement le commerce de détail, la génération Z, née dans la technologie, imposera à son tour ses règles. À suivre...

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MISSFRESH : DES KITS REPAS SUR LES TABLETTES

L’entreprise MissFresh de repas prêts à cuisiner a triplé son nombre d’employés depuis que Metro a embarqué avec elle dans l’aventure, en août. Et on commence déjà à voir quelques fruits du mariage, alors que les kits repas font leur apparition sur les tablettes de certaines épiceries.

Alors que les boîtes de prêt à cuisiner sont habituellement livrées à la maison, elles se retrouvent depuis peu sur les tablettes de près de 40 Metro de la métropole. Plutôt que de devoir acheter un minimum de six portions en ligne, les consommateurs peuvent donc prendre un seul kit repas pour deux personnes en faisant leurs emplettes. Il est pour l’instant trop tôt pour savoir quand les marchands de Québec offriront eux aussi cette option, affirme la porte-parole de Metro, Geneviève Grégoire. 

L’épicier offre par ailleurs un rabais de 5 $ si vous venez chercher votre commande en magasin. Une façon d’attirer le client dans ses allées et de générer d’autres achats.

Metro a acquis une participation de 70 % dans MissFresh, qui compte maintenant 155 employés. Les deux entreprises refusent toutefois de dévoiler le chiffre d’affaires et le nombre d’abonnés. 

Quels sont les gains de l’alliance? «Nous avons rapidement intégré MissFresh à nos activités (cueillette en magasin, promotion sur nos plateformes, kits en magasins), dans le but d’accélérer leur croissance et d’en donner plus aux clients», explique Mme Grégoire. «Nous travaillons ensemble afin de mettre à profit notre réseau de partenaires, pour offrir toujours plus de variété dans les produits offerts et les ingrédients utilisés, ainsi que pour enrichir les recettes et l’ensemble de l’expérience.»

En achetant MissFresh, Metro voulait s’assurer de mettre le pied rapidement dans le secteur en croissance du prêt-à-cuisiner. «C’est une avenue qui représente beaucoup de potentiel et qui est complémentaire à ce qu’on offre en magasin. […] Les consommateurs veulent de plus en plus sauver du temps. Ils veulent aussi manger santé, mais sans sacrifier le goût, le plaisir ni la fraîcheur des aliments. Le prêt-à-cuisiner répond tout à fait à cette tendance-là. Quand en 2016 on a lancé l’épicerie en ligne, c’était pour simplifier la vie de nos clients. Les boîtes de repas prêts à cuisiner s’inscrivent dans le même objectif.»

Et le côté environnemental? MissFresh réitère que ces produits d’emballage et ses sacs de congélation sont faits à partir de matériaux recyclés et qu’ils sont recyclables. «MissFresh va continuer de rechercher de nouvelles solutions toujours plus durables pour diminuer l’emballage», note Mme Grégoire.

FOURNIE PAR METRO