Invités par la Chambre de commerce et d'industrie de Québec et Québec International, Jacques Nantel et Jean-Marc Léger ont présenté mercredi une conférence sur l'ouvrage qu'ils ont coécrit, Le Code Québec.

Baby-boomers, préparez-vous à laisser la place

«Moi, si j'étais dans vos souliers, j'essaierais de comprendre les individus de la génération des milléniaux. Votre avenir en dépend, mesdames et messieurs.»
L'avertissement vient de Jean-Marc Léger, président de Léger Marketing.
«Les milléniaux, ils sont bien fins, mais pas faciles à asseoir. Je le sais. J'en ai quatre de 29 à 34 ans!» renchérit Jacques Nantel, professeur émérite au département de marketing de HEC Montréal.
En compagnie de Pierre Duhamel, Jean-Marc Léger et Jacques Nantel ont pondu, l'an dernier, Le Code Québec, qui trace le portrait-robot des consommateurs québécois, près de 40 ans après la publication de l'ouvrage de référence du publicitaire Jacques Bouchard intitulé Les 36 cordes sensibles des Québécois.
Mercredi, MM. Léger et Nantel prononçaient une conférence à Québec dans le cadre du Forum des PME en croissance organisé par la Chambre de commerce et d'industrie de Québec et Québec International.
Devant un auditoire composé principalement de dirigeants d'entreprise appartenant à la génération des baby-boomers, les conférenciers ont martelé que leur règne s'achevait. Ou presque.
«Le Québec change. Aujourd'hui, il y a 2,2 millions de baby-boomers, des hommes et des femmes nés entre 1946 et 1964. Des milléniaux - ces jeunes venus au monde entre 1982 et 2000 - il y a en 2 millions. Dans trois ans, les milléniaux seront majoritaires», a expliqué Jean-Marc Léger.
«Le Québec qui, aujourd'hui, est plutôt sclérosé, conservateur et manque de grands projets rassembleurs va changer. La jeune génération est en train de prendre le contrôle. Elle a grandi avec les technologies qui permettent, de nos jours, de changer radicalement le cours des choses. En affaires, vous le savez, il faut continuellement épier la concurrence. À vous, maintenant, d'évaluer ce qui se passe dans la tête de la génération montante. Elle va prendre votre place, et ce, beaucoup plus rapidement que vous le pensez», a insisté le sondeur.
L'influence de baby-boomers est encore omniprésente dans la société québécoise, a-t-il rappelé.
«Si la mode, au Québec, est au golf, à la finition de cuisine et au jardinage, c'est parce que les baby-boomers sont encore les plus nombreux. Tout au long de leur existence, ils ont influencé les tendances de consommation. Il y a 20 ans, tout le monde s'adonnait au tennis. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Les baby-boomers avaient alors 30 ou 40 ans. À 60 ans, tu ne joues plus au tennis. Tu joues au golf.»
Et la génération X - les gars et les filles nés entre 1964 et 1982 - dans tout ça?
«Moins populeuse que les deux autres, elle est prise en sandwich entre les baby-boomers qui ne veulent pas céder leur place et les milléniaux qui les poussent dans le derrière», a expliqué Jacques Nantel.
«Conservateurs rebelles»
Ce qui distingue les milléniaux de leurs aînés, entre autres, c'est leur relation avec les billets verts.
«Au Québec, l'argent, ç'a toujours été péché. Si tu fais de l'argent, c'est parce que tu as volé. Une attitude totalement opposée à celle des autres Canadiens. À Toronto, faire de l'argent, c'est de connaître du succès», a mentionné Jean-Marc Léger en ajoutant que pour les milléniaux, le «vieux fond catholique» des Québécois ne s'exprime pas autant. «Il y a même, chez les jeunes, une valorisation de l'argent.»
Déjà, depuis quelques années, les Québécois sont de plus en plus tentés par le monde des affaires. En 10 ans, ont précisé MM. Léger et Nantel, le taux d'intention de fonder une entreprise est passé de 7 % à 21 % au Québec. Et dans le cas précis des jeunes de 18 à 25 ans, ce taux dépasse aujourd'hui 40 %.
Avec Le Code Québec, les auteurs ont procédé à une mise à jour des traits identitaires des Québecois permettant de les différencier des Canadiens du reste au pays.
«Nous ne sommes pas des Français qui vivent en Amérique, mais des Nord-Américains qui parlent français», a résumé Jean-Marc Léger.
Les Québécois sont notamment animés par une «anxiété maladive» à trouver le bonheur, par une recherche constante du consensus, par un détachement qui fait en sorte qu'ils se déresponsabilisent à l'égard d'une foule d'enjeux et par un sens de l'autodérision peu commun. «À la condition que la critique vienne de l'intérieur de la tribu!» a exprimé Jacques Nantel.
Et par une fierté qui se manifeste lorsque nous apparaissons soudainement sur le radar des autres. «Que l'on était fier au moment où McDonald a annoncé qu'il mettait la poutine à son menu d'un océan à l'autre!» a-t-il ajouté.
L'attachement aux entreprises qui ont poussé dans leur cour est aussi inébranlable. «Ça explique le haut le coeur généralisé qui s'est exprimé lors de la vente de RONA à Lowe's», a poursuivi M. Nantel.
Finalement, pour Jean-Marc Léger et Jacques Nantel, le fameux «mystère Québec» n'existe pas.
«Nous aimons dire que vous autres, à Québec, vous êtes des conservateurs rebelles. Vous êtes plus heureux que la moyenne des gens. Vous êtes plus fiers. Vous cherchez moins le consensus à tout prix qu'ailleurs. Les Montréalais, eux, sont plus créatifs, plus méfiants, plus dépensiers, plus affairistes.»