Le propriétaire de la chaîne de restaurants qui porte son nom, Ashton Leblond, et le professeur en distribution agroalimentaire à l’Université Dalhousie d’Halifax, Sylvain Charlebois. Le premier ne cache pas le peu d’intérêt qu’il éprouve pour les galettes de protéines végétales.

Ashton résiste à la tentation du burger sans viande

Ashton résiste aux burgers sans viande alors que ses rivaux dans la restauration rapide sont de plus en plus nombreux à l’adopter.

Ashton Leblond, le propriétaire de l’emblématique chaîne de restaurants de Québec, n’est pas du tout intéressé à servir des imitations végétales de bœuf haché à la Beyond Meat dans ses restaurants. 

Pour lui, c’est une question de papilles. «Pour y avoir goûté, je n’aime pas le goût», a écrit M. Leblond à la porte-parole d’Ashton, Mylène Beaulieu, qui nous a relayé sa réponse. 

«Il n’aime pas le goût de la boulette végé, précise Mme Beaulieu. Donc, quand t’as un restaurant, tu n’offres pas au client quelque chose que tu n’aimes pas.» 

Le désintérêt d’Ashton pour les hamburgers sans viande tranche avec l’engouement d’un nombre croissant de chaînes de restauration rapide pour les galettes de protéines végétales. 

Tim Hortons, A&W, Burger King, Harvey’s et Subway, notamment, offrent des burgers ou des sandwichs végétariens. McDonald’s a testé des hamburgers et des croquettes végétaliennes ailleurs dans le monde, mais n’en sert pas encore au Canada.  

Professeur en distribution agroalimentaire à l’Université Dalhousie d’Halifax, Sylvain Charlebois a rencontré Ashton Leblond la semaine dernière à Québec pour un livre sur la poutine, et il n’est pas surpris que le propriétaire d’Ashton ferme la porte aux boulettes sans viande. 

Le slogan de la chaîne de restaurants, «Juste du frais, juste du vrai!», traduit l’importance des «vrais» ingrédients pour Ashton Leblond, souligne M. Charlebois. Et les produits du genre Beyond Meat ne s’insèrent pas dans cette valeur d’entreprise. 

«Beyond Meat, c’est de la fausse viande, c’est une réplique. Et M. Leblond a toujours été un disciple de l’authenticité», dit le professeur Charlebois. 

Des produits importés

De plus, les produits Beyond Meat sont congelés et sont importés du Missouri, aux États-Unis, ce qui serait incohérent avec une entreprise qui encourage les produits locaux et ne congèle pas ses ingrédients, note M. Charlebois. 

En boudant les burgers végés, Ashton pourrait toutefois se priver d’une clientèle végétarienne, végétalienne ou flexitarienne que ses rivaux s’efforcent de séduire. 

Tim Hortons, par exemple, a ajouté le 17 juillet deux burgers Beyond Meat à son menu. Environ un mois plus tôt, la chaîne avait aussi lancé trois nouveaux sandwichs déjeuner avec de la saucisse Beyond Meat. 

Mike Hancock, chef de l’exploitation chez Tim Hortons, explique par courriel que la chaîne a voulu élargir son menu pour inclure «des options protéinées diversifiées» pour les végétariens ou les végétaliens, «ou pour ceux qui cherchent simplement à réduire leur consommation de viande». 

Jusqu’à maintenant, les clients «sont ravis d’entendre parler et d’essayer nos nouveaux burgers et sandwichs de déjeuner Beyond Meat», souligne-t-il. 

Une tendance

Le marché végé n’est pas négligeable. Un sondage mené en novembre 2018 par le professeur M. Charlebois et des collègues de l’Université Dalhousie a montré que 6,4 millions de Canadiens suivent déjà un régime qui restreint la viande partiellement ou complètement. 

La tendance devrait être à la hausse dans les prochaines années, anticipe M. Charlebois. D’ici 2025, 10 millions de Canadiens vont réduire leur consommation de viande ou l’éliminer. 

Devant cette hausse, Sylvain Charlebois ne serait pas étonné qu’Ashton Leblond change d’idée à propos des burgers végés. Il croit toutefois que, si c’est le cas, le fondateur d’Ashton privilégiera une entreprise québécoise, comme la jeune pousse montréalaise Vegeat. 

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A&W À L'ÉCOUTE DES MILLÉNARIAUX

Avant de lancer le burger Beyond Meat l’été dernier, la chaîne A&W a tendu l’oreille aux millénariaux. 

Une partie de cette génération a un fort appétit pour les produits à base de plante dont l’empreinte écologique est moins grande que le bœuf, par exemple. Et la chaîne A&W a voulu faire une place pour eux dans sa famille de burgers. 

Dans cette stratégie, «on est vraiment axé beaucoup sur la génération millénariale», dit Susan Senecal, présidente et directrice générale d’A&W, en entrevue téléphonique de Vancouver. 

Selon les données d’un sondage de l’Université Dalhousie mené en mars 2018, les moins de 35 ans sont trois fois plus susceptibles de se considérer comme végétariens ou végétaliens que les 49 ans et plus. 

Choix unanime

Les millénariaux sont aussi plus sensibles à l’empreinte écologique des boulettes sans viande, qui pèsent beaucoup moins lourd sur l’environnement que le bœuf haché. Cela aussi a joué dans la décision d’A&W d’adopter les galettes Beyond Meat. «Au niveau de l’impact environnemental, on trouvait ça positif», dit Mme Senecal. 

Reste que le goût devait être au rendez-vous. Et, contrairement à Ashton Leblond, Susan Senecal a aimé celui des boulettes sans viande dès le début. «Quand nous avons goûté pour la première fois, on s’est regardé dans les yeux et s’est dit, tout le monde, de façon unanime : “Oui, c’est quelque chose qu’on veut expérimenter”», raconte-t-elle.

Les boulettes Beyond Meat sont surtout faites d’isolats de protéines de pois et d’huiles végétales, mais aussi d’une vingtaine d’autres ingrédients. Les galettes de bœuf chez Ashton sont faites de bœuf. 

Or, Mme Senecal ne voit pas dans les galettes végé de l’inauthenticité, mais de «l’innovation». Beyond Meat a cherché à reproduire le goût et la texture du bœuf, mais «à base de plantes», souligne-t-elle. 

Jusqu’ici, la stratégie a semblé payante pour A&W. Depuis que les galettes Beyond Meat sont revenues à l’automne, après une rupture de stock, le titre d’A&W a connu une hausse soutenue en Bourse.