L’ancien mur de déclins de bois est recouvert de deux publicités jumelées. Tout en haut, le nom de l’entreprise qui occupait les lieux : «Trépanier boucher butcher». Puis, sur l’essentiel du mur : «Le Bon Vieux Cigare Peg Top».
L’ancien mur de déclins de bois est recouvert de deux publicités jumelées. Tout en haut, le nom de l’entreprise qui occupait les lieux : «Trépanier boucher butcher». Puis, sur l’essentiel du mur : «Le Bon Vieux Cigare Peg Top».

Une murale publicitaire centenaire réapparaît sur Cartier [PHOTOS]

Baptiste Ricard-Châtelain
Baptiste Ricard-Châtelain
Le Soleil
Le bâtiment de l’avenue Cartier était couvert de briques. Puis le propriétaire a entrepris de rénover le parement, de le remplacer. C’est à ce moment qu’est apparue la perle...

La perle, elle est dans les yeux de Denis Paquet. Il est passionné de vieilles publicités, surtout celles qui sont peintes sur les murs de bâtiments des artères commerciales anciennes. «C’est un bijou», s’émeut-il.

Jeune, il fréquentait le quartier Montcalm, où il a encore ses habitudes. C’est d’ailleurs une de ses tantes toujours résidente du coin qui l’a appelé quand elle a vu émerger des bouts de l’œuvre, durant le chantier de maçonnerie. Disons qu’elle connaît la passion débordante du neveu…

«Tout de suite, je suis parti avec ma caméra au cou!» Pour photographier quoi au juste? Une publicité sans doute centenaire, peinte sur le mur sud du 950, avenue Cartier, au coin de la rue Crémazie Ouest. Le mur originel qui a servi de toile était caché derrière le revêtement de briques. «C’est formidable cette réclame qui a dormi là, dont personne ne soupçonnait l’existence.»

Le bâtiment de l’avenue Cartier était couvert de briques. Puis le propriétaire a entrepris de rénover le parement, de le remplacer. C’est à ce moment qu’est apparue la perle...

«Y’en a plus ben, ben qui apparaissent comme ça. C’est un fait rare», s’émotionne celui qui se présente en tant que consultant en patrimoine commercial et marketing designer, amateur d’architecture. «C’est événementiel pour moi, c’est vraiment surprenant.» 

Sauvetage

Depuis sa découverte, Denis Paquet s’est mis en marche afin de sauver la pub historique en prévision d’une restauration, d’une mise en valeur. Aussi, il a convaincu le propriétaire de l’immeuble, André Gagnon, de la recouvrir pour éviter que la pluie automnale la ronge. 

Un microclimat protégeait la réclame, cachée depuis nombre d’années derrière le mur extérieur plus récent, observe-t-il. Aujourd’hui, elle est exposée. «Il ne faut pas laisser ça aux intempéries.»

«À Québec, il a des publicités qui en valaient vraiment la peine qui ont disparu», déplore-t-il. Celle-là, relativement bien conservée, mériterait d’être rescapée.


« À Québec, il a des publicités qui en valaient vraiment la peine qui ont disparu »
Denis Paquet

Un boucher et des cigares

Quel est l’intérêt? Denis Paquet y voit un chapitre de l’histoire de la rue, de l’histoire commerçante du Québec même.

L’ancien mur de déclins de bois est recouvert de deux publicités jumelées. Tout en haut, le nom de l’entreprise qui occupait les lieux : «Trépanier boucher butcher». Puis, sur l’essentiel du mur : «Le Bon Vieux Cigare Peg Top».

«C’étaient des cigares à 5 sous. La réclame date probablement des années 20, des années 30», évalue M. Paquet. À l’époque, les grandes entreprises approchaient les boutiquiers et propriétaires d’immeubles bien en vue en leur offrant de payer la peinture de leur mur en échange de la visibilité.

Ainsi, le cigarettier montréalais Louis-Ovide Grothé a promu une de ses 65 marques en bordure de l’avenue Cartier. L’homme, cité dans le Répertoire du patrimoine culturel du Québec a prospéré, notamment en vendant la première cigarette à filtre au Canada. À son décès, en 1911, il a cédé l’entreprise à trois fils qui l’ont finalement vendue à Imperial Tobacco en 1938.

L’ancien mur de déclins de bois est recouvert de deux publicités jumelées. Tout en haut, le nom de l’entreprise qui occupait les lieux : «Trépanier boucher butcher». Puis, sur l’essentiel du mur : «Le Bon Vieux Cigare Peg Top».

À son apogée, quelque 700 travailleurs s’affairent dans les manufactures de L.O. Grothé à Montréal et Saint-Hyacinthe.

Le bâtiment montréalais, sis au 21, rue Ontario Ouest, a été classé patrimonial en 2012. Son histoire est racontée ici

L’avenue Cartier se refait une beauté en ce moment, fait remarquer Denis Paquet. Ce serait une belle occasion de restaurer cette publicité ancienne et de la lustrer. Il espère que la Ville ou un mécène lèvera la main. 

Durant un été pas si lointain, la journaliste Alexandra Perron avait sillonné le Vieux-Québec et le quartier Saint-Roch avec l’historien Réjean Lemoine à la chasse aux vieilles réclames murales. Suivez le guide : Enseignes murales: ces murs qui parlent tout bas 

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LA VILLE VEUT SAUVER LES RÉCLAMES MURALES ANCIENNES... UN JOUR

«La Ville de Québec reconnaît l’intérêt de ces anciennes murales publicitaires dans le paysage urbain et souhaite éventuellement réaliser un inventaire des murales et enseignes d’intérêt afin d’analyser les besoins et actions à entreprendre pour assurer leur préservation», nous écrit le chef d’équipe aux communications, David O’Brien. 

Toutefois : «Pour l’instant, aucun projet d’inventaire n’est en cours et aucun programme de restauration d’anciennes publicités n’existe.» Baptiste Ricard-Châtelain