Une campagne à l’ère des mégadonnées

DÉCODAGE / Il y a ce que l’on voit et ce que l’on entend comme citoyen (les chefs, les candidats et leurs propositions) et ce qui demeure dans l’ombre: les organisations électorales et leurs recettes internes pour joindre les électeurs, les intéresser à leur parti et les convaincre de le choisir.

Pour la première fois, les partis politiques québécois s’appuieront sur de nouveaux outils numériques de ciblage d’électeurs pour tenter de l’emporter le 1er octobre. L’organisation électorale passe à un autre stade au Québec, celui du traitement de mégadonnées. Inquiétant?

Ce samedi, le Parti libéral du Québec offrira à une centaine de ses bénévoles une formation portant entre autres sur le logiciel Lib-contact. Il a été développé par Data Sciences, une firme spécialisée dans les «mégadonnées politiques».

De son côté, la Coalition avenir Québec a conçu la Coaliste, un système très avancé capable, comme celui des libéraux, de traiter par croisements énormément d’informations de toutes sortes. La Coaliste a été lancée lors de la partielle de Louis-Hébert l’automne dernier.

Le Parti québécois a déjà testé le système américain de gestion de données Nation Builder, mais il ne l’a pas adopté. Il ne l’a pas jugé optimum pour le Québec.

Des représentants du PQ se sont rendus aux États-Unis et en Europe pour voir ce qui s’y fait dans le domaine.

Le parti estime aujourd’hui avoir pris un tournant majeur en matière d’organisation ces derniers mois. Il a développé ses propres solutions de traitement de données dans le but de mieux cibler les électeurs susceptibles de l’appuyer — jusqu’à être en mesure d’estimer que dans tel ou tel secteur d’une ville, c’est de tel sujet plutôt que de tel autre dont il faudrait parler avec les citoyens.

C’est l’objectif recherché par tous les partis. Avec celui d’obtenir des adresses électroniques ou des numéros de téléphone mobile.

Plutôt que de s’adresser aux électeurs indistinctement en leur parlant vaguement de tout — «donc, de rien en même temps», dit un organisateur caquiste —, on peut maintenant mieux savoir à quelle porte aller cogner ou à qui envoyer une publicité sur son ordinateur ou sa «tablette».

On pense pouvoir davantage joindre les «bonnes personnes», et donc moins s’éparpiller en énergie inutile. Le système acheminera des messages ciblés à des personnes ainsi repérées.

Si un électeur se montre intéressé par le contenu d’un message provenant de la Coalition avenir Québec ou d’un autre, apparaissant par exemple sur son compte Facebook, un contact pourra alors s’établir. Et les informations qu’il recevra du parti seront de plus en plus personnalisées, de plus en plus liées à ses préoccupations.

Le but est de maintenir son intérêt jusqu’au jour du scrutin.

Nourrir sans cesse
Québec solidaire a aussi développé des moyens pour obtenir des adresses électroniques d’électeurs susceptibles d’être intéressés par ses politiques. Il en obtient en mettant, par exemple, en ligne des pétitions sur différents sujets.

La pétition demandant au premier ministre Philippe Couillard de se débarrasser du ministre de la Santé, Gaétan Barrette, n’est cependant pas le meilleur exemple du genre, puisque ceux qui souscrivent à cette idée peuvent aussi bien être péquistes que caquistes, voire libéraux.

Pour mieux comprendre, arrêtons-nous un instant sur le logiciel Lib-contact. Tout part de la liste d’électeurs fournie par le Directeur général des élections du Québec. Y figurent le nom et le prénom d’un électeur, sa date de naissance, son sexe, son âge et son adresse.

S’y ajoutent des informations provenant de recensements, de données de Statistique Canada, de renseignements colligés au fil du temps grâce au porte-à-porte et d’autres auxquels toute organisation peut avoir accès. L’algorithme établit ensuite des «profils». Et c’est là qu’on peut commencer à apprendre que dans tel coin, tel type d’électeur peut être particulièrement intéressé à discuter d’environnement.

Le logiciel est sans cesse nourri. «Chaque fois qu’un bénévole parle à quelqu’un, il peut rentrer ses champs d’intérêt dans le logiciel à distance à partir d’une tablette», explique-t-on.

«Ça nous permet d’avoir sans cesse des données plus précises sur les intérêts de sympathisants ou de sympathisants potentiels. Ça permet de tester ou de valider des idées.»

La Coaliste de la Coalition avenir Québec établit des «groupes cibles» dans chaque circonscription. Elle comprend un système intégré d’appels.

Des inquiétudes
Faut-il s’étonner que, comme toute organisation évoluant dans un domaine compétitif, un parti politique se serve d’outils du genre? Des entreprises le font, non?

Une organisation politique n’est pas seulement une boîte à projets. C’est une machine devant améliorer son sort. Elle doit donc intéresser des électeurs — des «clients», a-t-on parfois entendu — et les «rejoindre».

Chez le Directeur général des élections du Québec (DGEQ), on se dit préoccupé «par la mise en place par les partis politiques de banques de données qui recueillent des renseignements sur les électeurs sans que ces derniers aient consenti à cette collecte».

Le DGEQ suggère que les électeurs aient la possibilité de refuser que les renseignements personnels qu’il détient soient communiqués aux partis politiques, aux députés et aux candidats.

Il recommande que les formations souhaitant obtenir la liste électorale lui transmettent une politique en matière de protection de la vie privée qui informerait les électeurs des mesures qu’elles ont adoptées pour garantir la confidentialité des renseignements. Il rappelle qu’une obligation similaire est en vigueur en Ontario depuis juillet.

Ne pas en exagérer l’importance
La constitution de «mégadonnées politiques» par les partis s’est implantée à peu près partout en Occident; aux États-Unis, dans le reste du Canada ou en France — pour ne prendre que ces exemples. On est ici dans le «tout le monde le fait, fais-le donc».

Difficile dans ce contexte de blâmer les partis politiques québécois. D’autant qu’en cette ère où les habitudes des citoyens changent, les partis ont en quelque sorte l’obligation de tenter de trouver de nouvelles façons d’entrer en contact avec eux. Le problème — s’il y en a un — les dépasse largement.

L’emploi de ces outils plonge certes beaucoup plus qu’avant les formations dans le «marketing». Mais n’en exagérons pas l’importance ou l’efficacité.

Au palier fédéral, aux dernières élections générales, toutes les formations politiques possédaient des outils du genre — des conservateurs aux néo-démocrates. Un seul parti a gagné, évidemment.

Il ne faut pas en exagérer l’importance et les partis eux-mêmes doivent se méfier de ceux qui leur laissent croire qu’il s’agit d’une panacée.

Ces outils ne remplacent pas l’élan général des partis ou leur essoufflement — la popularité que recueillent ou non leurs projets et leurs messages dans des dossiers comme ceux des finances publiques, de l’éducation, de la santé; dans celui du rapport aux autres, etc. Ils ne se substituent pas à la force de persuasion qu’a un chef ou pas. Ils ne contrecarrent pas l’influence des «influenceurs d’opinion», pour reprendre l’expression d’un cadre de parti.

Mais attention! Ils peuvent faire une différence. Une circonscription peut se perdre ou se gagner par très peu de votes. Une élection aussi.