La vente du Trou du diable à Molson Coors n’a pas fini de faire jaser à Shawinigan et dans l’univers des microbrasseries.

Shawinigan tablettée

Shawinigan — Craignant une réaction très négative de ses membres, l’Association des microbrasseries du Québec a décidé de ne pas organiser son neuvième congrès annuel à Shawinigan en 2018. Une autre démonstration de la gueule de bois qui caractérise une frange de ce milieu tissé serré après l’annonce de l’acquisition du Trou du diable par Molson Coors, le 9 novembre dernier.

Ce rendez-vous annuel attire entre 600 et 700 participants de partout à travers la province. Pour donner une idée de l’ampleur de l’événement, presque toutes les salles d’Espace Shawinigan étaient pratiquement réservées pour accueillir pas moins de 80 exposants, des ateliers et des conférences. Un banquet était prévu à l’Auberge Gouverneur. Le Comfort Inn et Hôtels Marineau devaient aussi héberger les participants qui étaient attendus du 19 au 21 novembre 2018.

Les huit premiers congrès de l’AMBQ se sont déroulés à Montréal ou à Québec. Depuis septembre, des discussions s’intensifiaient pour que la neuvième rencontre annuelle se déroule à Shawinigan. 

Puis vint la fameuse transaction annoncée le 9 novembre, qui a tout fait basculer. 

Le 8e congrès de l’AMBQ se déroulait moins de deux semaines plus tard, du 20 au 22 novembre à Québec. La vente du Trou du diable à Molson Coors se retrouvait sur toutes les lèvres à ce moment. Devant le très haut degré d’émotivité observé à la suite de cette transaction, l’organisation a décidé de rajuster le tir pour son prochain rendez-vous.

L’AMBQ n’avait jamais confirmé le choix de Shawinigan par écrit, mais ses actions allaient clairement en ce sens, selon les témoignages recueillis.

«Ils devaient attendre la fin du dernier congrès pour officialiser les dates et l’endroit», explique Paul-Nadir Nazair, directeur des ventes à l’Auberge Gouverneur. «Mais verbalement, on nous avait dit que ça se faisait chez nous. On attendait l’officiel par écrit et après... on connaît la suite.»

«Ce n’était pas officiel, mais officieux», corrobore Josianne Gravel, responsable des salons et des événements à Espace Shawinigan.

«C’était entré dans mon calendrier; j’étais en train de faire le contrat. C’était avancé à ce point. Nous étions vraiment sur le bord. Tout était beau, les prix avaient été approuvés. Pour nous, c’était un événement majeur. Quand j’ai demandé un suivi, le 30 novembre, j’ai eu comme réponse que l’association avait décidé de ne pas organiser ce congrès chez nous pour des raisons politiques.»

Mission impossible

Marie-Ève Myrand, directrice générale de l’AMBQ, ne se défile pas. Dans le contexte actuel, annoncer la présentation du congrès 2018 à Shawinigan prenait l’allure d’une mission impossible.

«Notre rôle était d’amener les gens au-delà de l’effet très émotif d’une transaction qui, pour plusieurs, a été vécue comme une trahison», commente-t-elle. «Ça joue très dur dans le milieu. On se bat contre des géants et de voir que le Trou du diable a fait ce choix, certains de nos membres ont pris ça dur. Ça n’aurait pas été opportun, pour nous, de faire cette annonce. Ça aurait envoyé un message un peu particulier.»

«Allait-on vraiment poser le geste d’aller encourager Molson?», questionne la directrice générale. «J’ai fait un petit clin d’œil au centre des congrès en disant que c’était peut-être une belle opportunité d’interpeller Molson pour que l’assemblée des actionnaires ait lieu à Shawinigan! Il faut être conséquent, ça a des impacts collatéraux.»

Mme Myrand reconnaît que Shawinigan possédait les infrastructures d’accueil pour recevoir le premier congrès annuel de l’association à l’extérieur de Montréal et de Québec. L’évolution des relations au cours des prochains mois entre Le Trou du diable et les membres de l’AMBQ dictera l’opportunité de choisir officiellement Shawinigan pour le congrès annuel dans un avenir un peu plus éloigné.

«L’année 2019 sera peut-être un meilleur moment», reconnaît Mme Myrand. «Aller à Shawinigan (l’an prochain), c’était se mettre à risque devant nos membres, parce que certains ont vécu ça de façon très émotive. On ne prend 

pas simplement acte d’une transaction. Il y a aussi la crainte d’une compétition qui va s’accentuer sur les tablettes. On n’aura pas les mêmes bolides pour se rendre à la ligne d’arrivée!»

Triste, mais compréhensible 

Cofondateur du Trou du diable et ex-administrateur à l’Association des microbrasseries du Québec, Isaac Tremblay est déçu de voir un important congrès échapper à Shawinigan. Il convient toutefois que le temps était sans doute mal choisi pour une telle annonce, tout en demeurant convaincu que ce ne sera que partie remise.

Avant de quitter son siège à l’AMBQ, M. Tremblay a assuré le conseil d’administration de son entière collaboration dans l’éventualité où le congrès 2018 était présenté à Shawinigan. Mais dans le contexte d’une surprenante transaction fraîchement annoncée, il sentait le tapis lui glisser sous les pieds.

«Je trouve ça triste», commente-t-il. «Mais je comprends que le conseil d’administration devait prendre cette décision deux semaines après l’annonce (de la vente). C’était peut-être un peu trop frais. Ils ont agi

prudemment et ce n’est qu’à charge de revanche pour 2019. Tout le dossier est monté. Nous avons toujours un beau bassin brassicole en Mauricie.»

«Je pense que le conseil d’administration a voulu éviter de diviser les membres», ajoute-t-il. «Le c.a. est là pour les représenter et dans ce dossier, il n’y avait pas de consensus dans la salle. Ils ont conservé le statu quo. Ils ont fait ce qu’ils ont jugé le plus logique.»

Près d’un mois après l’annonce de cette transaction, M. Tremblay ne semble pas trop perturbé par les commentaires parfois virulents qui ont émergé, particulièrement sur les réseaux sociaux. 

Encore là, il parvient à faire la part des choses.

«Je comprends que sur le plan émotif, des gens ont l’impression de perdre un frère d’armes», explique-t-il. «Souvent, ceux qui parlent sont ceux qui ont quelque chose à extérioriser. Il y a aussi plein de gens à qui j’ai parlé qui comprennent. On reste le même monde, à la même place, qui va continuer à brasser la même bière à Shawinigan. Il reste du travail à faire dans le milieu de la bière et le Trou du diable va continuer à le faire. L’Association des microbrasseries du Québec et l’Association des brasseurs du Québec travaillent ensemble depuis des années à faire avancer des dossiers.» 

À la prochaine

Isaac Tremblay connaît suffisamment ce milieu pour croire qu’une fois la poussière retombée, Shawinigan redeviendra une destination logique pour le congrès annuel de l’AMBQ.

C’est aussi l’impression ressentie par Valérie Lalbin, directrice générale de l’Office de tourisme, foires et congrès. Elle confie que son organisation travaillait sur la candidature de Shawinigan depuis deux ans pour attirer cet événement.

«Tout les menait chez nous en 2018 normalement», comprend-elle. «Rien n’était officiellement signé, mais nous étions plus que confiants.»

Mme Lalbin fait remarquer qu’il survient, à l’occasion, un événement imprévu qui change complètement l’allure des négociations en cours. Il peut s’agir d’un conflit de travail, d’une 

crise politique, par exemple. Dans ce dossier, la directrice générale rappelle qu’il ne faut pas sous-estimer le bout de chemin qui a été parcouru.

«Pour nous, ce n’est que partie remise», prédit-elle. «Ce que j’ai envie de retenir, c’est que Shawinigan a fait preuve de la qualité de sa candidature auprès de cette association. Shawinigan s’est assez bien démarquée pour que le congrès s’y tienne, une première historique. C’est valorisant! Pour nous, 2019 ou 2020, il n’y a rien d’exclu avec l’AMBQ.»