La drôle d'histoire du Québec et de sa bière

Chez nous, quand on parle de fête, de sport ou de politique, la bière n'est jamais très loin. On peut même s'amuser à raconter l'histoire du Québec à travers sa bière, une sorte de boisson nationale. Tant pis pour les lendemains de veille au goût amer. Êtes-vous prêts pour le départ? L'aventure commence dans le salon d'une famille québécoise typique, quelque part au milieu des années 50.
Les années 50 : «Dites donc... Duplessis»
Mercredi soir. Toute la famille se donne rendez-vous devant le téléviseur, pour La lutte au Forum. Sur l'écran noir et blanc, l'image tremblote dangereusement. Maurice «Mad Dog» Vachon a l'air de combattre au milieu d'une tempête de neige. Souvent, il faut donner une taloche à l'appareil pour stabiliser l'image.
On entend la voix de l'animateur Michel Normandin, qui roule les «r», en annonçant qu'un lutteur exécute «la prrrrise du petit paquet». Et tout le monde connaît par coeur le slogan de la Dow, la bière la plus populaire au Québec, qui claque à la fin de chaque pause publicitaire : «Dites donc Dow».
En 1957, la lutte attire un Québécois francophone sur deux, même si beaucoup de foyers ne possèdent pas encore de téléviseur. Dow ne l'a pas choisi pour rien, elle qui se proclame LA bière des Canadiens français. La brasserie contrôle 51 % du marché. Dans la région de Québec, sa domination atteint 85 %!*
L'ancien premier ministre Maurice Duplessis
À l'échelle québécoise, le triomphe de Dow n'a d'égal que celui de l'Union nationale et de son chef, Maurice Duplessis. Aux élections de 1956, les «bleus» raflent 51,8 % des suffrages. Durant la campagne, ils dépensent 9 millions $, soit l'équivalent de 83 millions $ en dollars de 2017. (1)
Maurice Duplessis a le sens de la formule. Tout le monde connaît son slogan : «Électeurs, électrices, électricité». Monsieur se présente comme le seul défenseur crédible du Canada français. Au besoin, il traite ses adversaires de «communistes». Sans parler des intellectuels, associés à de «pouettes» et à de «joueurs de piéno».
Difficile à croire, mais la brasserie Dow et l'Union nationale ne tarderont pas à être balayés. Ébranlée par les scandales et par la mort de Duplessis, l'Union nationale perd le pouvoir le 22 juin 1960. Ce soir-là, le nouveau premier ministre, Jean Lesage, se montre impitoyable. «Mesdames et Messieurs, commence-t-il, la machine infernale avec sa figure hideuse, nous l'avons écrasée». (2)
Et vlan! Comme dira l'unioniste Maurice Bellemare : «C'est pas la grosseur de la hache qui compte, c'est le swing du manche».
* Ne reculant devant rien, elle s'est établie dans la basse-ville, sur le site de la première brasserie en Nouvelle-France. 
(1) Alain Lavigne, Duplessis, pièce manquante d'une légende : l'invention du marketing politique, Septentrion, 2012, 200 pages.
(2) Jacques Lacourcière, Histoire populaire du Québec (1960 à 1970), Septentrion, 2008, 460 pages.
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Les années 60 : le scandale de la bière qui «tue»
En 1963, l'histoire du Québec ressemble à un cheval au galop. On parle déjà de «révolution tranquille». L'électricité vient d'être nationalisée. Des indépendantistes forment le Ralliement pour l'indépendance nationale (RIN). Bientôt, le ministre des Ressources naturelles, un certain René Lévesque, semonce la compagnie minière Noranda : «Civilisez-vous, pendant le temps qui vous reste.» (3)
Au même moment, la brasserie Dow fait peau neuve. Elle surfe sur la vague nationaliste en lançant la Kébec, présentée comme «la bière au goût du Québec moderne». Finies les allusions au Canada français. Mais le ciel va bientôt lui tomber sur la tête de la brasserie.
La brasserie Dow dans les années 60
À l'été 1965, dizaines de grands buveurs de bière sont hospitalisés à Québec. Ils souffrent d'un mal mystérieux. Une vingtaine meurent d'un arrêt cardiaque. La rumeur s'emballe. On soupçonne le sel de cobalt, utilisé par plusieurs brasseries pour améliorer le collet de la bière.
Dow se retrouve au banc des accusés. Le 31 mars 1966, elle rappelle ses produits. Des millions de litres de bière sont jetés dans les égouts. Pour aller plus vite, la brasserie conçoit un instrument qui décapsule cinq bouteilles à la fois. (4)
Pendant 10 jours, la «bière qui tue» disparait. Cela ressemble à un aveu. Même si personne n'établira avec certitude le lien entre les morts et la Dow, la brasserie ne s'en remet pas. En 1967, elle est rachetée par Carling-O'Keefe, avant de sombrer dans l'oubli.
La chute de la Dow ouvre la porte à ses concurrents, notamment la brasserie Molson. Dès 1953, Molson s'est associé à la télédiffusion de La soirée du hockey.* Un coup de maître, même s'il faut attendre 1968 pour que les trois périodes soient présentées. Jusque-là, on craint que la diffusion intégrale vide le Forum!
Olivier Guimond faisait la promotion de la Labatt 50.
Entre temps, le Québec est passé du noir et blanc à la couleur psychédélique. En 1965, les pubs de Labatt 50 jouent encore sur le sentiment d'infériorité des Québécois. L'humoriste Olivier Guimond joue un simplet qui se pâme d'admiration devant de pseudo-experts. «Lui y connaît ça», s'exclame-t-il.
Quelques années plus tard, Olivier Guimond fait la promotion de Labatt 50, entouré de femmes en tenue moulante, sur une musique pop endiablée.
Pour sentir le pouls du mouvement hippie, il ne manque que la voix du guitariste Jimi Hendrix : «Quand le pouvoir de l'amour aura remplacé l'amour du pouvoir, le monde connaîtra la paix.»
* En 1957, la brasserie Molson fait l'acquisition des Canadiens de Montréal pour 2,3 millions $. L'équipe vaut maintenant 1,12 milliard $.
(3) Pierre Godin, René Lévesque, héros malgré lui (1960-1976), Tome 2, Boréal, 1997, 736 pages.
(4) Sylvain Daignault, Histoire de la bière au Québec, Broquet, 2006, 200 pages.
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Les années 70 : le flirt nationaliste
Pour un marchand de bière, le Québec des années 70 constitue un paradis. En 1971, 57 % de la population a moins de 30 ans*. Le salaire moyen a triplé en l'espace d'une génération. Pour séduire cette clientèle de rêve, les brasseries mettent le paquet. Près de la moitié des publicités télévisées concernent la bière!
D'accord. Les publicités de bière sont souvent étranges. Mais elles ont une excuse. Le code canadien de la publicité bannit les images de gens qui boivent de la bière. Il interdit même expressément la présence du Père Noël, de la Fée des dents et du Lapin de Pâques dans une publicité de bière.
Pour s'en sortir, les pubs de bière vendent un état d'esprit. Et durant les années 70, le nationalisme québécois a le vent dans les voiles. Même le chef du Parti libéral, le trop sage Robert Bourassa, prône la souveraineté... culturelle.
La compagnie Molson se laisse brièvement porter par le courant. «Quand on est Québécois, on est fier de son choix», chante sa publicité mettant en vedette le chanteur Tex Lecor, à travers les fèves au lard, le rigodon et les raquettes en babiche. On chuchote que Molson veut faire oublier le Manifeste du Front de libération du Québec (FLQ), lu à la télé, en octobre 1970, et qui stigmatisait «la bière du chien à Molson».
Allez savoir. Sur l'échelle nationaliste, c'est Labatt qui obtient le meilleur score. En 1975, sa campagne «On est six millions, faut se parler», sur un air chanté par François Dompierre, devient un classique. Elle semble annoncer l'élection du Parti québécois, le 15 novembre 1976.
Reste qu'à force d'être diffusés, les slogans de bière s'incrustent dans la vie quotidienne. Impossible d'assister à un party de famille sans qu'un nigaud se mette à crier : «Ben voyons donc!» (O'Keefe), «Elle est bonne comme deux!» (Labatt Bleue) ou l'incontournable «On aime ça d'même!» (Labatt 50). 
L'influence des publicités de bière se fait sentir jusqu'à l'Assemblée nationale. En 1975, lors du débat sur la loi 50, la Charte des droits et libertés, le créditiste Camille Samson conclut son intervention en répétant un slogan de Labatt. «La 50, y'a rien qui la batte!»
Il est vrai que M. Samson possède la subtilité d'un marteau-pilon s'attaquant une montagne de beurre. En 1970, les mauvaises langues racontent qu'il a célébré sa percée électorale en s'écriant :
- Avant, nous n'avions aucun député. Maintenant, nous en avons 12 fois plus!
* La proportion a baissé à 34,4 % en 2012.
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Les années 80 : le sport, c'est la guerre
Durant les années 80, les trois grands brasseurs - Molson, Labatt et O'Keefe - se partagent chacun environ le tiers du marché québécois. La lutte devient sans merci. Chaque brasserie se comporte comme un enfant qui préfère détruire son jouet plutôt que de le partager.
En 1987, une dispute entre Molson et Labatt entraîne l'annulation du Grand Prix de Formule 1, à Montréal. 
Mais la guerre des brasseries atteint son paroxysme dans le monde du hockey, avec la rivalité entre le Canadien, le rejeton de Molson, et les Nordiques, le bébé de O'Keefe. Une affaire qui mélange la bière, le sport, la rivalité Québec-Montréal et même la politique. «Les Canadiens ont [Guy] Lafleur, mais les Nordiques ont la fleur de lys», plaisante un lecteur du Soleil.
Lors du premier match au Colisée, le 28 octobre 1979, la Soirée du hockey-Molson exige que les publicités de O'Keefe soient retirées des bandes de la patinoire. Pour éviter que son auditoire entende le vilain mot «O'Keefe», la télé interrompt même la télédiffusion de la cérémonie d'avant-match! (5)
La guéguerre Molson-O'Keefe se poursuit jusqu'à ce l'impensable survienne. Le 18 janvier 1989, les deux ennemies fusionnent dans l'allégresse. *Apparemment, il n'y avait que les sportifs de salon qui prenaient leur lutte au sérieux!
La rivalité entre Québec et Montréal ne se déroulait pas seulement sur la glace, mais aussi à travers les marques de bières, le CH étant la propriété de Molson, tandis que les Nordiques étaient associés à la brasserie O'Keefe.
Blague à part, de plus en plus de voix s'élèvent pour dénoncer le sexisme et la quétainerie des publicités de bière. Revue et corrigée par le groupe Rock et belles oreilles (RBO), la Miller Light, la bière «moins bourrative au goût» devient la plus «digestable». Plus méchant, un humoriste français s'en prend aux buveurs de bières eux-mêmes : «La différence entre une bière et un chasseur, c'est que la bière peut être faite sans alcool.»
* Le bureau de la concurrence pose une condition : la nouvelle entité doit mettre son réseau de distribution à la disposition des microbrasseries.
(5) Pour plus de détails voir www.histoirenordiques.ca
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Les années 90 : la culture du houblon et de l'ambiguïté
En juin 1990, l'échec de l'accord du Lac Meech provoque une flambée du nationalisme au Québec. Selon les sondages, près de 60 % des Québécois favorisent alors la souveraineté. En mars 1991, lors d'un congrès du Parti libéral, le premier ministre, Robert Bourassa, déclare que le statu quo constitue «la pire solution».
Comme par hasard, à la fin de 1991, la brasserie Labatt fait disparaître la feuille d'érable sur l'étiquette de sa bière Bleue, au Québec. À la place, elle impose une espèce de coquille Saint-Jacques rouge, à mi-chemin entre la feuille d'érable et la fleur de lys. Avec son nouvel emblème passe-partout, la Bleue pourra tout aussi bien commanditer un festival d'humour, une course de tracteur ou la fête nationale. Avec des slogans comme  «Fiers d'être Bleue». Ou «Rien n'arrête la marche des Québécois sur la go».
Robert Charlebois (à droite), a été pendant un temps copropriétaire d'Unibroue.
Labatt n'est pas seule à cultiver l'ambiguïté. La nouvelle brasserie Unibroue, fondée en 1990, en fait une spécialité. D'un côté, elle vend des bières avec des noms comme la 1837, baptisée en hommage aux Patriotes. De l'autre, il y a le chanteur Robert Charlebois, l'un des propriétaires, qui s'amuse à brouiller les pistes. En 1995, à la veille du référendum, il déclare que la consultation est «immorale». (6) Il confie qu'il ne croit plus à la démocratie.*
On connaît la suite. Le 30 octobre 1995, les indépendantistes perdent le référendum. Mais avec le temps, même les défenseurs du Canada vont renoncer aux réformes ambitieuses. Sans le vouloir, le syndicaliste Michel Chartrand a résumé la situation, dans une formule célèbre : «On tourne en rond, mais on tourne tellement vite, qu'on a l'impression d'avancer.»
À défaut de se réinventer politiquement, le Québec va emprunter des chemins de traverse. Sa personnalité va continuer à s'affirmer dans le cinéma, le fromage, la mode, le théâtre, le jeu vidéo et bien sûr, la bière, dont la variété et la diversité va bientôt exploser, avec une préférence marquée pour... l'amertume.
À la fin de 1991, la brasserie Labatt a fait disparaître la feuille d'érable sur l'étiquette de sa bière Bleue, au Québec.
«On peut faire le parallèle avec notre curiosité culinaire, explique l'anthropologue André Roy, qui enseigne les communications à l'Université Laval. «Pendant longtemps [les grandes brasseries] proposaient des bières plutôt banales. Pour se différencier, elles faisaient appel au marketing. Mais avec le temps, notre goût de la bière s'est développé.» 
«Avant on refaisait le monde autour d'une bière. Maintenant, on refait la bière autour du monde», résumera un microbrasseur.
* Son message ne sera pas entendu. Le 30 octobre 1995, le taux de participation atteint 93,25 %. Un record jamais égalé. En 2004, l'achat d'Unibroue par l'Ontarienne Sleeman soulèvera l'indignation de certains indépendantistes. 
(6) Christian Rioux, Entre deux broues, Robert Charlebois trouve le référendum immoral et ne croit plus à la démocratieLe Devoir, 3 octobre, 1995.
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Les années 2000 : mondialisation, humour et cynisme
Avec la mondialisation galopante, la bière devient une affaire de géants. Labatt est rachetée par le brésilien Interbrew, qui fusionne avec l'Américain Anheuser-Bush pour former un conglomérat dont le nom ressemble au mot de passe permettant d'accéder à un arsenal nucléaire : Anheuser-Busch Inbev. À lui seul, il contrôle 28 % du marché mondial.
En 2005, Molson fusionne avec Coors, pour devenir le cinquième brasseur de la planète. Au Canada anglais, la transaction interrompt la campagne I Am Canadian. Dans sa version la plus acclamée, on entend Jo, un Canadien moyen, qui énumère ce qui le distingue des Américains. Un triomphe. Molson y joue la carte du nationalisme canadien-anglais. Une chose qu'elle n'a jamais osé faire avec le nationalisme québécois. (7) 
Pour l'historien Gilles Laporte, la campagne I am Canadian tombait pile. «La bière n'est pas un produit comme un autre. Elle s'accompagne d'un fort sentiment d'attachement. Elle fait partie de l'identité. [...] Même si les brasseries n'étaient plus canadiennes, elles feraient tout pour vous convaincre du contraire.»
Mais revenons au Québec, où l'atmosphère devient plus morose. Le scandale des commandites suggère que l'unité canadienne a servi de prétexte pour enrichir des amis du pouvoir libéral. Après son documentaire L'erreur boréale, qui évoque le saccage des forêts, le chanteur Richard Desjardins suggère à la blague «de nationaliser le ministère des Ressources naturelles».
Le cynisme du temps est incarné par la fausse campagne du Parti bleue de Labatt, lors des élections fédérales de 2004. «Mes amis, j'ai fait un rêve, y explique le chef du Parti, Jonathan Bleue, en parodiant le légendaire discours I Have a Dream, de Martin Luther King. «[...] Je rêve d'un monde meilleur ]...] où l'on comprend que les 5 à 7, c'est plus le fun que le 9 à 5.»
Le chef du Parti Bleue, Jonathan Bleue
Incroyable, mais vrai. En 2004, c'est la même agence de publicité qui conçoit la campagne du Parti Bleue de Labatt et celle du «vrai» Parti libéral du Canada! Au risque de voir la fiction dépasser la réalité. Selon un sondage CROP, 3 Québécois sur 10 auraient voté pour Jonathan Bleue, si son nom s'était retrouvé sur un bulletin de vote! (8)
(7) Gilles Laporte, Molson et le Québec, Les Éditions Michel Brûlé, 270 pages.
(8) Simon Boivin, Jonathan a reçu son bleu, Le Soleil, 12 décembre 2005.
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Les années 2010 : chacun cherche sa bière
Au Québec, les bières les plus vendues sont souvent des Américaines, indissociables des grands événements sportifs. Mais est-ce que cela signifie encore quelque chose? Désormais, la Budweiser est une bière américaine, brassée au Canada par la brasserie Labatt, l'une des filiales du géant AB Inbev, dont le siège nord-américain est situé à St. Louis, et dont la maison-mère est installée à Louvain, en Belgique. 
Plus mondialisé que cela, tu importes ton sirop d'érable de Taïwan.
Au même moment, la bière québécoise vit une sorte de renaissance. Au Québec, on recense plus de 150 microbrasseries, qui produisent plus de 3300 bières. Cinq fois plus qu'en 2002. Faut-il dresser un parallèle entre leur progression et celle des nouveaux partis politiques, qui menacent les formations établies? Sûrement pas. Après tout, les «micros» ne représentent que 10 % du marché.
Reste que le lien entre la bière et la politique est souvent visible. Le mouvement s'accélère à partir de 2008, avec la bière L'indépendante, qui vise à soutenir la souveraineté du Québec. Au printemps 2012, durant le mouvement de grève étudiant, Brasseurs illimités sort La matraque, avec son slogan choc : «La bière au coup du jour». Bientôt, les adversaires du pipeline Énergie Est boivent la Coule pas chez nous. Et les adversaires du forage de pétrole sur l'île d'Anticosti se retrouvent autour de la Magouille.
Chemin faisant, les microbrasseries se découvrent parfois des alliés insoupçonnés. À Shawinigan, la brasserie Le Trou du Diable avait baptisé une bière la Shawinigan Handshake, en référence à l'incident au cours duquel le premier ministre Jean Chrétien a failli étrangler Bill Clennett, un militant anti-pauvreté, en 1996. La bière aurait pu rester une curiosité régionale, si Jean Chrétien lui-même n'était pas débarqué à la brasserie. Conquis, Monsieur a insisté pour qu'elle soit distribuée en dehors de la région, y compris dans la ville d'Ottawa.
Le mot de la fin appartient au musicien Frank Zappa, qui disait : «Un pays n'existe pas s'il ne possède pas sa bière. Éventuellement, il apparait souhaitable qu'il possède également une équipe de football et l'arme nucléaire, mais ce qui compte surtout, c'est la bière.»
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Dès le début...
Dès le début, c'est la bière qui gagne. En Nouvelle-France, on tente d'abord de produire du vin avec le raisin des vignes sauvages. Mais le liquide possède un goût âcre, plutôt acide, que l'on comparerait aujourd'hui à celui du contenu d'une batterie de voiture. De plus, le vin exporté de France coûte cher. Beaucoup de colons préfèrent la bière, qu'ils produisent maison. Au XVIIe siècle, la bière se trouve au coeur des grands projets commerciaux de l'intendant Talon. En 1670, sa brasserie peut produire 800 000 litres de bière par année, soit environ 200 litres pour chaque habitant de Québec. Talon rêve d'exporter la moitié de sa production dans les Antilles, mais ses projets grandioses ne survivent pas à son départ. La brasserie est vite transformée en poudrière. Puis elle devient le Palais de l'intendant. Bref, le pouvoir emménage dans la maison de la bière.