Le copropriétaire du bar MacFly Bar Arcade, Sylvain Legendre

Le MacFly Bar Arcade blâmé pour une publicité sexy

Pour la rentrée scolaire, le MacFly Bar Arcade, à Québec, a lancé une publicité mettant en vedette une écolière portant une jupe carreautée, un chemisier décolleté et des bas aux genoux qui laissaient transparaître ses cuisses.

Les photos, dans lesquelles figure une autre femme vêtue d’une tenue similaire, se voulaient un clin d’œil à l’époque des pin-up girls, explique le copropriétaire du bar, Sylvain Legendre. «C’est sexy, ce n’est pas sexiste». 

Marie-Ève Sévigny n’a pas eu la même perception. Fin août, l’auteure et libraire a publié une des photos sur sa page Facebook et elle a écrit ce commentaire par dessus: «Le problème, ce n’est pas tant que cela existe, mais que personne ne les boycotte quand ils affichent leur sexisme. [En passant, c’est le même bar qui met des “caps” sur les verres de leurs clientes suite à l’usage soutenu de GHB par leurs clients. Ça ne s’invente pas...]  #réveilleQuébec.»

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Les photos, dans lesquelles figure des jeunes femme en tenue d'écolière, se veulent un clin d’œil à l’époque des pin-up girls, explique le copropriétaire du MacFly Bar, Sylvain Legendre (au centre).

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Il n’en fallait pas plus pour qu’une acrimonieuse polémique éclate sur les réseaux sociaux à propos des photos promotionnelles et s’élargisse à des allégations de «drogue du viol» qui circulerait dans ce bar de Saint-Roch. En septembre, le MacFly a réagi à celles-ci en envoyant des mises en demeure pour diffamation. 

La discorde publique s’était éteinte depuis. Or, près de six mois plus tard, voilà que le Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques la ravive. 

Lundi, le Conseil a rendu public son rapport annuel dans lequel il souligne que le MacFly «a été blâmé pour exploitation de la sexualité et illustration de la consommation de personnes mineures pour promouvoir l’établissement lors de sa soirée Back to school».

Dans une lettre envoyée au MacFly en novembre, le président du Conseil, Claude Béland, invitait le bar à retirer la publicité sur sa page Facebook, ce qu’il a fait en partie. «Au début, ça m’a fait peur, explique Sylvain Legendre. Je me suis remis en question. J’ai consulté mon avocat et je suis ressorti en me disant: “Je fais rien de mal.” Pourquoi je me censurerais?»

Ce n’était pas l’avis de M. Béland, le président du Conseil. «Vous vendez de l’alcool en comparant les femmes à de la marchandise, démontrant, en plus de votre mépris pour les femmes, votre mépris des règles les plus élémentaires de l’éthique», expliquait-il dans sa lettre au MacFly «Si on laisse faire ça, d’autres voudront faire pareil», a-t-il précisé au Soleil lundi. 

M. Legendre, le copropriétaire du MacFly, estime que le blâme est complètement injustifié, notamment à propos de l’âge des femmes prises en photo. «C’est n’importe quoi. Les modèles [qui ont fait les photos], c’est des amies à moi. Elles sont majeures et vaccinées.»

Il n’a pas l’impression non plus d’avoir exploité la sexualité des femmes pour attirer de la clientèle. «Une collégienne en jupe, pour moi, ce n’est pas [de la] porn. Ça n’a rien à voir. C’est un retour à l’école», explique le copropriétaire, qui figure lui-même dans certaines photos. «La fille n’est pas à genoux en avant de moi. Je ne la rabaisse pas», ajoute-t-il.

La vedette de la campagne, Laura Raber, 30 ans, avait elle-même répliqué à Marie-Ève Sévigny sur Facebook. Si «l’hypersexualisation pour vous, c’est de voir 1 cm de cuisse et 1 cm de ventre, c’est un peu exagéré. [...] Jouer sur les stéréotypes dans un but commercial certes... mais malheureusement, c’est l’essence même de la publicité qu’elle soit humoristique ou sérieuse, c’est toujours le cas», a-t-elle écrit. 

Marie-Ève Sévigny

En entrevue au Soleil, Marie-Ève Sévigny a estimé que les publicités du MacFly s’inscrivent dans la «culture du viol» et contribuent à perpétuer l’objectivation du corps de la femme que dénoncent les mouvements féministes comme #metoo. 

«Quand on se sert de pubs sexistes et dégradantes envers la femme dans un bar pour s’attirer de la clientèle, c’est de la culture du viol. Parce que c’est un sexisme qui met la fille au service des fantasmes des gars et que ça la représente comme un objet et non pour elle-même.»

«Intimidation» et mises en demeure 

À la suite de la dénonciation de Mme Sévigny, le débat s’est envenimé sur Facebook. Le MacFly a publié une photo de l’auteure en tête d’un article de 2012 du Soleil à propos de littérature. «Alors? Comment on se sent», a écrit le bar dans les commentaires sous le cliché. 

«J’avais été vraiment intimidée», dit Marie-Ève Sévigny. Celle-ci a alors demandé à ses amis Facebook de signaler la page du bar. Deux jours plus tard, son conjoint, Frédéric Simard a publié un commentaire sur Yelp, un site d’avis et de recommandations sur les commerces locaux. Dans celui-ci, il écrivait qu’il «y a une épidémie de GHB [drogue du viol]» au MacFly et déplorait que «la seule réaction pour protéger la clientèle féminine fût de mettre un couvercle en plastique sur les verres». M. Simard a depuis retiré son commentaire. 

C’est dans ce contexte que Sylvain Legendre leur avait envoyé des mises en demeure. Lundi après-midi, il songeait poursuivre ses démarches judiciaires devant les tribunaux. Peu de temps avant, il avait vu sur Facebook une publication de Marie-Ève Sévigny qui se réjouissait du blâme du Conseil d’éthique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques contre le MacFly. 

«On a gagné nos épaulettes, les copains, a écrit Mme Sévigny. J’ignore qui a porté plainte, mais bravo, et surtout, merci!»

Lundi soir, conformément à la mise en demeure qu’elle avait reçue cet automne, Marie-Ève Sévigny a retiré de sa page Facebook sa première publication à propos des photos du MacFly et du GHB. 

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Autre publicité du MacFly Bar
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