Dix pubs de bières marquantes

Si certaines publicités ne font que passer dans le paysage télévisuel, certaines marquent durablement les esprits. En voici dix qui vouls renviendront probablement rapidement à la mémoire.
«Voyons, voyons, mon bon ami»
Une tendance lourde la publicité brassicole québécoise a toujours été de célébrer le Québécois moyen à travers son travail et ses activités. Dès les années 60, la bien sage pub en dessins animés de la bière Dow «Voyons, voyons, mon bon ami. Pensez-y donc!» met en scène «Joe», qui conseille un bricoleur en herbe pour ne pas que son projet de rénovation vire à la catastrophe. La publicité se termine par le percutant slogan des trois «D» : «Dites donc Dow». En 1965 et 1966, la popularité de la marque en prend toutefois un coup quand des médecins établissent un lien possible entre la consommation de la Dow et une vingtaine de décès par empoisonnement.
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«Lui, y connaît ça»
Encore une fois, on célèbre le Québécois moyen dans son quotidien dans cette publicité de la fin des années 60. Facteur, débardeur, conducteur de chevaux de courses, chasseur ou peintre du dimanche, cette campagne de Labatt 50 montre le défunt Olivier Guimond tenter de pratiquer des métiers et passe-temps avec des résultats pour le moins mitigés. Ensuite, on voit et entend un Québécois pratiquant cette activité décrire en détail la façon correcte de s'y prendre, le tout conclu par le retour de l'humoriste qui lève le pouce et lance le fameux slogan «Lui y connaît ça».
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Molson Export «Quand on est Québécois»
Contrairement à son compétiteur Labatt, la brasserie Molson s'est généralement tenue loin du débat politique québécois. En 1973, avec la montée du Parti québécois et du nationalisme, la vénérable brasserie s'est essayée bien maladroitement à miser sur la fierté québécoise dans une série de publicités avec le chanteur-humoriste-peintre Tex Lecor. Presque caricaturale, la publicité montre un «violoneux», des chemises à carreaux, un feu de foyer et même un plat de «beans». Heureusement que le métro de Montréal et les Régates de Valleyfield viennent ajouter une touche de modernité à ce message publicitaire dans lequel il ne manquait qu'une apparition des Karrik...
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«On est six millions, faut s'parler»
Labatt saute cette fois à pieds joints dans l'arène politique avec une publicité qui célèbre le nationalisme québécois. Québécois à l'air un peu bohème, drapeaux fleurdelisés et, bien sûr, caisses de Labatt 50 sont visibles dans ce message montrant les festivités de la Saint-Jean-Baptiste devant la scène du lac des Castors en 1976, à quelques mois de la victoire du Parti québécois aux élections générales. «On est six millions, faut se parler... du travail de nos mains, de ce qu'on fera demain», chante François Dompierre. L'allusion au projet souverainiste est claire.
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«Salut les vrais»
À quelques rares exceptions, Molson gardait généralement le même concept et la même signature musicale pour ses publicités au Canada anglais et au Québec. «Ex Says It All» est ainsi devenue «Salut les vrais». Molson ramène un concept des années '60 en célébrant les travailleurs manuels, les «vrais» de la publicité, qui sont présentés sous un jour quasi héroïque avec les phrases chantées «Tu fais ta part pour le pays», «T'es de ceux qui bûchent, ceux qui bâtissent». À noter la présence d'une seule femme, dans une usine de pâtes et papiers, jouant un rôle autre que celui de faire-valoir de son homme, et de seulement deux employés de bureau, qu'on voit à peine quelques secondes en train de marcher sur la rue...
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«Le Secret de la Labatt Bleue»
Pendant plusieurs années au début des années '80, Labatt Bleue a diffusé au Québec une campagne publicitaire faite de petites saynètes humoristiques mettant en scène la serveuse Denise, jouée par Danielle Bissonnette, et les Frères Bleue, dont le look s'inspire des Blues Brothers. La campagne s'oriente autour du prétendu «secret» de la Labatt Bleue, un concept déjà exploité jusqu'à écoeurement par Cadbury pour sa barre de chocolat Caramilk, et se termine toujours par le slogan de l'époque, «La Labatt Bleue, est bonne rare!»
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«En Noir et Black»
Vers la fin des années 80 et au début des années 90, la bière Black Label a connu un énorme regain de popularité grâce à sa campagne publicitaire qui utilisait le slogan «En Noir et Black» au Québec et «The New Look of Black» dans le reste du Canada. Sans parole, en noir et blanc exception faite du rouge de l'étiquette, la campagne ultrabranchée se donnait une ambiance de film noir avec de la musique jazz ou alternative. Au lieu de viser le Canadien/Québécois moyen, on visait le Canadien/Québécois à la page avec cette campagne qui a fait d'une bière délaissée pendant plusieurs années le breuvage le plus populaire sur les campus universitaires.
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«I Am Canadian»
Il y a bien une campagne de Molson qui n'a pas été traduite en français: la fameuse «I Am Canadian» pour promouvoir la Molson Canadian. Dans une des publicités les plus célèbres et amusantes lancée en 2000, un jeune homme appelé Joe nous hurle son amour du Canada en rappelant qu'il ne vit pas dans un igloo, qu'il ne se balade pas en traîneau à chiens et qu'il croit à la diversité et non à l'assimilation. Fait intéressant, le slogan «I am Canadian» est né en 1994, à l'aube du second référendum sur la souveraineté du Québec, et a été mis de côté en 1998, puis relancé en 2000 avec une campagne publicitaire basée sur le nationalisme canadien. La fusion de Molson avec l'Américaine Coors, qui n'en faisait plus une entreprise entièrement canadienne, a eu raison du slogan et de la campagne, qui ont été retirés en 2005...
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«Coulée dans le rock»
Lancé dans les années '90 au Québec, le slogan «Budweiser, coulée dans le rock» perdure dans les années 2010, ayant été ramené sur la table à l'occasion du lancement de la bière à édition limitée de Metallica. L'association du rock avec la bière américaine, qui fait partie du portefeuille de Labatt au Canada, est une particularité bien québécoise puisque dans le reste du Canada, Labatt associe plutôt la Bud aux sports. Certains racontent même qu'au Québec, on pourrait placer une guitare électrique à côté d'une bouteille de bière sans étiquette et les gens penseraient tout de même spontanément à Budweiser. L'auteur de ces lignes connaît même un musicien qui est allé jusqu'à se faire tatouer le fameux slogan aux côtés d'une guitare, d'une bouteille de bière et d'une jeune femme court vêtue...
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«Jonathan Bleue»
Dans cette campagne un peu bizarroïde de 2004, Labatt utilise la politique sans trop se mouiller. À l'occasion des élections canadiennes du 28 juin, le brasseur lance une campagne publicitaire du fictif Parti Bleue avec son chef tout aussi fictif, Jonathan Bleue, joué par le comédien François Maranda. Dans un discours maladroitement inspiré du I Have a Dream de Martin Luther King, Jonathan Bleue propose d'augmenter le «Fun National Brut», d'instaurer le week-end de trois jours obligatoire et que les tournées de bière payées à des amis soient déductibles d'impôt. Mais il y a pire. Jonathan Bleue a aussi lancé un... album de Noël quelques mois plus tard. Toujours commandité par le brasseur, l'épouvantable Réveillons Noël débute bien sûr par la pièce Noël Bleue...