Au départ, les entreprises voyaient d’un très bon œil leur association avec ces personnalités publiques. Pourquoi alors ont-elles si rapidement coupé les ponts, après qu’elles se soient retrouvées sur la sellette? Est-ce que l’évolution des mœurs fait en sorte que le moindre écueil peut prendre des proportions justifiant l’annulation d’un contrat? Est-ce que la pandémie actuelle amplifie les choses?

Le choix de mandater une célébrité afin de la représenter dans l’espace public est devenu une arme à double tranchant pour une entreprise, selon Luc Dupont, professeur au département de communication à l’Université d’Ottawa.

«Les marques sont condamnées à accepter que de choisir qu’une vedette se retrouve dans leurs campagnes publicitaires, c’est accepter de vivre dangereusement. Toutes les vedettes sont appelées tôt ou tard à s’enfarger. Le parcours parfait n’existe plus. Nous sommes rendus là», soutient-il.

Spécialiste des questions touchant le marketing, la communication, les nouveaux médias et l’image, Luc Dupont observe d’ailleurs que les entreprises et les publicitaires s’adaptent à la mouvance actuelle.

«Les annonceurs sont rendus frileux, dit-il. J’ai souvenir de certaines campagnes publicitaires, dans les années 1980 et 1990. C’était extrêmement fort. Je pourrais en ressortir 1000! Je les regarde à nouveau et je me pose la question si elles pouvaient repasser aujourd’hui. Dans la majorité des cas, la réponse est non.»

La place importante qu’occupent les médias sociaux a également un rôle à jouer dans la propension accrue des entreprises à appuyer sur le bouton du siège éjectable. Selon les observations du professeur Dupont, l’époque où les comportements déplorables d’une personnalité publique passaient sous le radar est révolue.

La pandémie de COVID-19 entre aussi en ligne de compte, selon l’universitaire. En plus d’avoir entraîné des débats polarisants pouvant causer des malaises et entraîner la fin précipitée d’un partenariat de longue date entre une vedette et une marque, la situation actuelle accélère le partage de l’information, amplifiant ainsi son importance.

Nous passons plus de temps sur les réseaux sociaux en contexte pandémique. Avant, au bureau, le patron nous voyait quand on allait sur Facebook, Twitter, Instagram ou TikTok.

Clauses contractuelles

Le chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques précise que les contrats liant les porte-paroles et les entreprises permettent généralement à ces dernières de mettre fin à l’entente lorsqu’une polémique, un scandale ou autre événement éclaboussant la personnalité éclate au grand jour.

«[Dans le cas de Guillaume Lemay-Thivierge], je n’ai pas lu le contrat, mais je suis tout de même certain qu’il y avait une telle clause, précise-t-il. Je suis certain de ça comme je suis certain que la pluie est mouillée. Mais par la suite, la question à savoir s’il s’agissait d’un scandale peut se poser.»

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