Cet été, la jeune entreprise Watford a lancé ses trois premières bières en cannettes : une New England IPA, une West Coast IPA et une Pilsner. Si son houblon se doit d’être bon, c’est aussi avec son «enrobage» qu’elle espère attirer l’attention.

En effet, la petite équipe a imaginé autour de ses créations liquides un univers éclaté au centre duquel se trouve Sainte-Rose-de-Watford, un petit village d’à peine 700 âmes en Chaudière-Appalaches, à une demi-heure de Saint-Georges. Des personnages rigolos (des archétypes de l’industrie de la bière), des cannettes fortes en personnalité et un site Web irrévérencieux s’ajoutent à la dégustation.

J’ai toujours voulu faire ça. Tant qu’à se lancer, autant faire quelque chose de distinctif!

«Je suis né et j’ai grandi à Sainte-Rose. C’est un village typique des Appalaches avec des lacs et des forêts», raconte Michel Nadeau, un ancien du marketing brassicole réorienté dans le service-conseil. «Mais par chez nous, il y a la rivière Famine et le Lac de la Vase. Avec de tels noms, il y avait déjà de l’humour dans le village, sans le vouloir!»

S’amuser avec les clichés

Trois collaborateurs aux talents complémentaires se sont vite greffés au projet Watford. Fort de son passé de brasseur, de scientifique et d’analyste d’affaires, Luc Grenier concocte les recettes. Jonathan Lebeau est l’esprit créatif qui conçoit l’univers de la marque. Puis, Patrice Lefèvre est l’homme de terrain responsable des ventes. Ensemble, ils ont décidé de s’amuser avec les clichés du monde de la bière.

«J’ai toujours voulu faire ça. Tant qu’à se lancer, autant faire quelque chose de distinctif!» explique M. Nadeau, qui garde le chalet familial comme pied-à-terre à Sainte-Rose. «L’intention de départ n’était peut-être pas de faire comme Fred Pellerin, mais l’histoire part de mon village, puis s’éclate avec des personnages.»

À commencer par le tavernier fictif John Watford, icône centrale du concept. Prénommé John comme John Sleeman, John Molson, John Labatt («ils s'appellent tous John, ces gars-là!»). Que les habitants de la place se rassurent, ces figures un peu folles sur les cannettes ne sont pas inspirées des gens du coin. Sauf le «douchebag pur-sang Mario», qui serait la parodie d’un gars de Montréal…

Connecter avec les gens

«Ma croyance profonde est qu’une marque doit connecter avec les gens au-delà du produit en amenant une expérience. On avait le goût de s’amuser et la bière nous offrait cette liberté, dit M. Nadeau. L’exemple de départ était la gomme Bazooka Joe. Ses petites bédés donnaient une expérience unique quand nous étions enfants. Je voyais là-dedans une mécanique reproductible dans la bière.»

En plus de leurs trois bières actuelles («des valeurs sûres qu’on est capables de bien faire avec une petite twist à nous»), Watford prépare une Brown Ale au bois de hickory pour l’automne, puis quelques recettes supplémentaires pour l’année suivante. Et cette marque de commerce «développée pour être déclinable» pourrait accoucher d’autres projets variés. Mais là-dessus, motus et bouche cousue.

Ironie du sort : les bières de Watford ne sont même pas disponibles à Sainte-Rose… puisqu’il ne s’y trouve ni épicerie ni dépanneur, précise M. Nadeau. Elles sont toutefois en vente dans les villages voisins et dans plusieurs points de vente de la région de Québec.

«Malgré ça, on sent un intérêt local et un sentiment de fierté des gens de la place sur les médias sociaux. Certains parlent même d’organiser des choses autour de nous. Ça fait plaisir!»

Info : watford.ca