De Jennifer Lopez à Mariah Carey, en passant par Jane Fonda, 82 ans, les célébrités se pressent sur la plateforme du Chinois ByteDance et publient de courtes vidéos (maximum 60 secondes, mais plus souvent autour de 15 secondes).

De nombreux adultes se penchent désormais sur ce phénomène dont leur parlent les enfants depuis des mois.

Après avoir reçu une vidéo envoyée par des amis, Cécile, intriguée et confinée, a téléchargé l’application, puis s’est lancée, avec ses deux enfants de 6 et 3 ans.

«Je me suis dit: tiens, ça c’est un truc rigolo que je pourrais faire avec les garçons pour leur faire passer le temps, ne serait-ce qu’un quart d’heure», dit cette cadre de la région parisienne.

«Quand je dis: allez, on fait une vidéo, ils sont à bloc. Ça les fait marrer.»

Confinement oblige, l’utilisation des réseaux sociaux est en hausse globale, mais TikTok, déjà en pleine croissance avant la pandémie, tire mieux que d’autres son épingle du jeu.

Avec 65 millions de téléchargements dans le monde en mars, selon le site spécialisé SensorTower, l’application TikTok, qui comptait 800 millions d’utilisateurs en janvier (selon DataReportal), se rapproche du milliard de membres, même si le site lui-même ne communique pas de chiffres.

TikTok a notamment pour avantage de ne pas nécessiter de cadre soigné, d’un lieu de vacances idyllique, comme les affectionne Instagram, aujourd’hui inaccessibles pour le plus grand nombre, explique Thibault Le Ouay, fondateur de la société Pentos, qui accompagne les marques dans leur stratégie marketing sur la plateforme.

Les vidéos sont généralement plutôt légères et humoristiques, et avec toutes les informations négatives qu’on entend ailleurs, les gens ont besoin de ça en ce moment

«Charli D’Amelio», 15 ans seulement et superstar absolue du réseau avec 46 millions d’abonnés, «elle est chez elle, en leggings. Ce n’est pas une vidéo sur une plage paradisiaque», souligne-t-il. «Ça reste quelque chose que tu peux faire chez toi.»

Autre point fort, TikTok, descendant de la plateforme Musical.ly, a dans son ADN la musique et la danse, le format standard des vidéos étant une chorégraphie dansée en mimant les paroles de la chanson utilisée.

«Les vidéos sont généralement plutôt légères et humoristiques, et avec toutes les informations négatives qu’on entend ailleurs, les gens ont besoin de ça en ce moment», décrypte Debra Aho Williamson, analyste du cabinet eMarketer.

Civisme et messages

Pour rester en phase avec le contexte, TikTok tente de faire passer le message civique du confinement, notamment avec le mot-clé  #happyathome (#heureuxchezsoi), qui a enregistré plus de 7,9 milliards de vues, selon une porte-parole de la plateforme.

«Nous sommes déterminés à faire notre part pour aider les gens à traverser cette période difficile», explique-t-elle.

TikTok a aussi créé une page d’information sur la COVID-19, alimentée par des éléments de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) et qui s’attache, entre autres, à «faire tomber certains mythes» autour du virus, dit-elle.

Le civisme, les bons gestes, c’est le point d’entrée qu’utilisent actuellement les marques pour communiquer sur TikTok, un espace où la publicité était encore rare il y a peu.

Le géant américain des produits d’hygiène et de nettoyage Procter & Gamble s’est ainsi associé à la vedette Charli D’Amelio pour une campagne sur la distanciation sociale.

Le champ d’expression des marques est limité par le coronavirus et les possibilités de monétisation de la popularité actuelle de TikTok sont donc limitées, soulignent les spécialistes.

En outre, «les marques sont intéressées par TikTok mais [...] l’heure est plutôt aux coupes dans les budgets marketing», dit Debra Aho Williamson, «et ce qui est expérimental est souvent ce qui est supprimé en premier».

L’analyste explique aussi que le fait que la plateforme soit contrôlée par un groupe chinois est parfois «un souci pour les gens aux États-Unis, et particulièrement les marques», qui peuvent s’inquiéter de l’utilisation des données.

eMarketer, qui prévoyait que TikTok passerait de 37 à 45 millions d’utilisateurs aux États-Unis cette année, n’a pas revu ses projections à la faveur de la crise du coronavirus.

L’accélération que connaît en ce moment l’application «va-t-elle continuer quand les adultes retourneront travailler et auront d’autres choses à faire?» pointe Debra Aho Williamson. «C’est trop tôt pour le dire».