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La chaîne canadienne Tim Hortons espère avoir trouvé une réponse en inaugurant un «Café d'innovation» à Toronto. L'entreprise l'a présenté comme étant «une interprétation moderne de la marque Tim Hortons». On y propose 12 saveurs de «beignes de rêve», dont bacon à l'érable, hibiscus et bleuets et crème au beurre et noisette. Chacun coûte 1,99 $, soit le double du coût des saveurs régulières.

Le directeur mondial du marketing de Tim Horton, Axel Schwan, reconnaît que l'architecture intérieure épurée du restaurant et les produits proposés ont été conçus pour attirer les jeunes professionnels urbains. «Ils recherchent une succursale comme celle-ci. Ils recherchent une architecture comme celle-ci», soutient-il.

M. Schwan maintient que les autres franchises de la chaîne continueront à offrir son même café et ses «Timbits».

«Notre groupe-cible est le Canada», lance-t-il.

Si les produits actuellement disponibles à la succursale de la rue King sont populaires auprès de la clientèle, ils pourront être distribués dans d'autres franchises, dit M. Schwan.

La stratégie permettra à Tim Hortons de vérifier dans quelle mesure elle peut étendre sa marque plutôt réputée pour ses produits sans fioritures et à bon marché.

Selon un expert du secteur des services alimentaires, Vince Sgabellone, le marché de la restauration rapide évolue depuis un certain temps. Cela donne la possibilité à Tim Hortons de tester des articles plus chers offerts à des prix qui peuvent quand même être considérés comme étant relativement bas.

«Starbucks est peut-être l'un des établissements de breuvages où les prix sont les plus élevés. Pourtant, l'entreprise vient de sortir sa nouvelle marque Reserve qui est encore plus chère. J'y ai bu un café à 9 $, il n'y a pas si longtemps, note M. Sgabellone. Il y a de la place pour des produits premium. Les clients sont prêts à dépenser un peu plus pour un service rapide s'ils obtiennent de la qualité et le service auxquels ils s'attendent.»

Selon lui, le «Café d'innovation» ne vise pas la clientèle régulière de Tim Hortons, mais plutôt des gens qui ne vont habituellement pas dans un restaurant de la chaîne.

Le «fast casual» est un segment de la restauration rapide qui est en plein essor. Selon M. Sgabellone, sa croissance est de huit pour cent, alors que l'ensemble du marché n'affiche un taux de croissance que de deux à trois pour cent.

Susan Weaver, une experte des marques, dit constater que les consommateurs préfèrent de plus en plus ce marché aux restaurants intermédiaires. Elle souligne également l'apparition d'aires de restauration plus sophistiquées dans les centres commerciaux.

Les membres de la génération Y représentent une clientèle particulièrement recherchée en raison de sa taille, de ses revenus et, plus important encore, de sa tendance à manger à l'extérieur du domicile, mentionne-t-elle.

Cette clientèle a un défaut: elle est instable.

Ce groupe souhaite des breuvages personnalisés, des moyens techniques comme les bornes de recharge, des emballages respectueux de l'environnement et aime bien voir la préparation des plats et des breuvages.

Selon elle, Tim Hortons a un problème avec son image de marque.

«C'est la marque de nos parents. De plus, Tim Hortons tire probablement 80 pour cent de son bénéfice du café chaud. Or, la génération Y n'en boit pas. Nous avons beaucoup travaillé avec l'entreprise en lui conseillant de peut-être changer la marque si elle veut attirer les Y.»

Le «Café d'innovation» représente peut-être l'avenir de Tim Horton, ajoute Mme Weaver en laissant entendre que cette marque devrait être étendue pour attirer cette clientèle dans toutes les grandes villes.

M. Sgabellone ne serait pas surpris si l'expérience évoluait pour devenir «une petite sous-marque de niche.»

«L'entreprise a dit dès le départ que cette succursale sera la seule, mais comme toutes les marques, si celle-ci connaît du succès, elle en ouvrira une autre, puis six autres et ensuite encore davantage.»

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