«Pour les prix Grafika, ils prennent 100 projets et récompensent les 15 meilleurs, tous designs confondus. Et cette année, tu regardais ça et c’était 99 projets de Montréal et un seul de Québec», explique Sébastien Boulanger, l’un des fondateurs de GRDN avec Stéphany Martel-Rousseau et Hugo Savoie. «Par contre, l’Art Directors Club, c’est encore plus prestigieux. On capote un peu!», avoue-t-il. «Ce qui est fou, c’est qu’on se frottera à des marques internationales comme Apple», poursuit Hugo. «On s’en va là et il me semble qu’on ne fitte pas!», poursuit Stéphany, qui doit presque se pincer pour croire que leur jeune entreprise côtoie d’aussi gros joueurs.

C’est à l’époque où les trois mousquetaires travaillaient ensemble chez Cossette qu’ils ont «développé» une expertise au niveau des sports. Il faut cependant préciser que Sébastien, en tant qu’ancien entraîneur de l’équipe de basketball féminine des Dynamiques du Cégep de Sainte-Foy, avait déjà trempé pas mal dans ce milieu.

Des Stingers aux Alouettes

«Chez Cossette, on avait créé la nouvelle image de marque des Stingers de Concordia et ça avait été un super succès. On sentait qu’une expertise se créait dans ce domaine et on voulait l’exploiter. Patrick Boivin était alors le directeur des sports des Stingers et il a ensuite quitté ce poste pour devenir président et chef de la direction des Alouettes. Quand on a su que les Alouettes voulaient aussi une nouvelle image, on a fait le grand saut, on a soumissionné et on a obtenu le contrat», explique Hugo.

«Cossette, ça a été une super école, mais on voulait aller plus loin avec nos clients», reprend Sébastien. Avec les Alouettes, GRDN avait une mission ambitieuse qui touchait presque tous les aspects de l’équipe: reconnecter les joueurs avec une organisation qui existe depuis 1946, reconnecter aussi les employés, dont le taux de roulement était de 82 %, avec l’organisation et revoir les relations avec les commanditaires et les amateurs en plus de procurer une nouvelle image visuelle pour les Alouettes.

«Les Alouettes avaient un grand besoin de rajeunir leur marque et on a décidé d’y aller avec ce qui caractérisait le plus Montréal : la musique, la mode, la bouffe. On s’est dit que ce serait bien qu’il y ait de la bouffe montréalaise au stade, qu’on associe les Alouettes à des bands émergents et à des marques locales comme Off The Hook, Pony et Surmesur pour que l’équipe soit vraiment le reflet de sa ville. Je l’avoue, on a éclaté un peu l’écosystème du monde des sports», analyse Sébastien. L’agence de Québec a aussi travaillé en collaboration avec le groupe médiatique canado-américain Vice, né à Montréal en 1994 avec la création du défunt magazine Voice of Montreal.

Bilingue et minimaliste

«Nous avons aussi choisi d’utiliser la ville et le surnom de l’équipe pour former le logotype MontréALS et créer la devise bilingue «Toujours Game», que certains n’aiment pas en raison de la présence d’un mot anglais, mais qui représente bien le caractère bilingue de la métropole», poursuit Sébastien.

Quant au nouvel uniforme et au nouveau logo, le cinquième de l’histoire de l’équipe, les gens de GRDN sont passés bien près de reprendre le fameux delta rouge et bleu de la fin des années ‘70 qui était le plus apprécié des amateurs. «Mais finalement, on a décidé d’opter pour quelque chose de nouveau qui utilise le «M» de Montréal plutôt que le «A» d’Alouettes. Quand tu dessines un «M», tu dessines un oiseau. Ça aussi, ça a dérangé parce que c’est minimaliste, mais c’est excellent pour rajeunir la marque. Il y a aussi des subtilités: les rondeurs qui rappellent les rondeurs du logo de la Ville de Montréal et la forme qui rappelle une fleur de lys. De plus, tous les anciens logos sont dessinés en petit format sur le casque», souligne Sébastien. 

La nouvelle image a été très bien reçue par l’organisation et GRDN continuera à travailler avec les Alouettes durant la prochaine saison, notamment en jumelant des artistes avec des joueurs afin de les mettre en lumière d’une façon différente. La petite équipe a aussi beaucoup d’autres projets en cours, notamment avec le restaurant Les Botanistes, le producteur de cannabis Canopy Growth et l’ex-footballeur Étienne Boulay, qui souhaite développer sa marque personnelle.